Burdas Neuro-Studie :
Ad-Specials schlagen klassische Anzeigen

Werbung zum Anfassen funktioniert. In einer Neuro-Studie verglich Hubert Burda Media Ad-Specials mit den zugehörigen 1/1-Motiven.

Text: Susanne Herrmann

Werbung zum Anfassen macht aufmerksamer, wirkt emotionaler und ist für Konsumenten relevanter – das zeigt die Ad-Special-Studie von Hubert Burda Media, die die Rolle der Haptik erstmals per Neuroforschung dokumentiert. Untersucht wurden drei in "Freundin" und "Elle" veröffentlichte Ad-Specials sowie die entsprechenden klassischen Anzeigenmotive (1/1) der Marken Neutrogena, Nivea und Cavalli. Die Ad-Specials ließen sich auffalten, hatten eine spezielle Beschichtung oder eine besonders präsentierte Warenprobe.

Für die Untersuchung hat Burdas Media Market Insights (MMI) das Werkzeug "Steady State Topography" (SST) eingesetzt. SST misst Werbewirkung anhand von Aktivitätsveränderungen in Gehirnregionen. Getestet wurden damit das Aufmerksamkeitsniveau, die emotionale Aktivierung, die Relevanz der Werbeformen für die Teilnehmer ("Engagement") und die Verankerung im Langzeitgedächtnis, anschließend wurden die Studienteilnehmer noch zu den Motiven befragt.

Ergebnis: In allen untersuchten Parametern schnitten die Specials wesentlich besser ab als die klassischen Anzeigen. Die Aufmerksamkeit ist bei den Sonderwerbeformen um 52 Prozent höher als bei den klassischen Anzeigen (bei der Nivea-Variante sogar um 100 Prozent). Hinsichtlich der emotionalen Wirkung erreichte das beflockte Nivea-Ad-Special sogar ein Plus von 142 Prozent gegenüber der klassischen Variante.

Zudem erinnerten sich die Probanden besser an die Specials als an die klassischen Motive, im Schnitt um 30 Prozent, beim Altarfalzbeihefter von Roberto Cavalli sogar um 69 Prozent. Was die Relevanz angeht, erzielen die Ad-Specials ein Plus von 14 Prozent.

Tanja Seiter, Head of Client Research bei MMI: "Ad-Specials bieten Konsumenten einen Mehrwert und laden zur intensiveren Beschäftigung mit einer Anzeige ein. Konsumenten werden nicht nur informiert und emotional durch Bilder angesprochen, sondern der Tastsinn kommt hinzu. Und was wir berühren können, begreifen wir besser." Mit der Studie könne man diese Kraft der Berührung nun erstmals auf neurologischer Basis dokumentieren. Seiter: "Das zeigt auch, wie wertvoll Ad-Specials, also besonders haptische Werbeformen, für erfolgreiche Printwerbung sind."


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Und setzt sich als ehemalige Textchefin und Gelegenheitslektorin für Sprachpräzision ein. Ihre Lieblingsthemen reichen von abenteuerlustigen Gründern über Super Bowl bis Video on Demand – dazwischen bleibt Raum für Medien- und Marketinggeschichten.