Goldmedia Trendmonitor 2017:
Bewegtbildquote wird an der Realität scheitern
Davon ist der Goldmedia-Experte Florian Kerkau überzeugt. Die Fernsehquote, sagt er, stolpere in die digitale Welt. Ein Weilchen mag das noch gutgehen.
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Davon ist der Goldmedia-Experte und Geschäftsführer Florian Kerkau überzeugt. Die Fernsehquote, sagt er, stolpere in die digitale Welt. Ein Weilchen mag das noch gutgehen. Doch das "Paradigma der Einheitswährung" stehe nun auf dem "Prüfstand der neuen Realität". Denn: Im non-linearen Bewegtbildmarkt lässt sich die Nutzung nicht mehr auf einen exakten Zeitpunkt oder ein kurzes Zeitintervall festlegen. Zudem müsse Werbung und Content getrennt gemessen werden, schreibt Kerkau in seinem Beitrag zum Trendmonitor 2017.
Die Fernsehquote ist großartig. Sie stellt die Währung dar, mit der die Fernsehnutzung gemessen wird. Sie sagt uns, welche Sendungen gut gelaufen sind, sie weist Marktanteile von Sendern und Sendungen aus und bietet damit Orientierung. Sie gibt dem Werbekunden Auskunft darüber, wer seine Werbung gesehen hat. Und das alles bereits am Morgen des Folgetages.
Dieses rationale Modell der Zuschauermessung ist nicht zuletzt dafür verantwortlich, dass die Werbepreise für TV im Vergleich der Mediengattungen überdurchschnittlich hoch sind.
Mit dem Erfolg des Internets wird jedoch vieles Alte und Vertraute infrage gestellt. Das ist auch bei der Fernsehquote nicht anders. Obgleich die AGF (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung) schon länger verspricht, eine einheitliche Währung von Fernseh- und Onlinevideonutzung auch in die digitale Zeit zu adaptieren, fehlt diese einheitliche Währung trotz großer Anstrengungen bis heute.
Wollen die Sender ihre Kronjuwelen billig weggeben?
Skepsis ist angebracht. Einer neuen Einheitswährung stehen erhebliche Faktoren entgegen Schaut man sich den non-linearen Bewegtbildmarkt an, wird schnell deutlich, dass sich die Nutzung hier nicht mehr auf einen exakten Zeitpunkt oder ein kurzes Zeitintervall festlegen lässt. Viele Formate erreichen ihre Reichweite erst über einen längeren Zeitraum hinweg in der Onlineverlängerung.
Dazu kommt, dass Senderportale und Youtube (sofern es bei der Zusammenarbeit mit der AGF bleibt) nur einen Teil der gesamten Onlinereichweite darstellen. Es ist also schlichtweg nicht vorstellbar, dass ein Sender nachmittags ein Video hochlädt und am nächsten Morgen einen Marktanteil in den Händen hält – heute aber ein wesentliches Merkmal der Fernsehquote.
Wollen die Fernsehsender ihre Kronjuwelen also nicht billig weggeben, täten sie gut daran, sich von zu engen Messintervallen zu verabschieden.
Ganz anders sieht es bei der Messung von Werbung aus. Hier ist es nach wie vor wichtig, möglichst schnell entsprechende Nutzungsdaten zur Verfügung zu stellen und abrechenbar zu gestalten. Der Werbekunde will eine möglichst breite Ausstrahlung seiner Inhalte erzielen. Also muss die Werbung in die verschiedensten Bewegbildinhalte integriert werden.
Noch lässt sich die lineare Quote aussitzen
Wenn man nun aber Addressable TV oder gar Programmatic Advertising mitdenkt, ist die Kopplung von Werbung und Inhalt künftig obsolet. Denn in der internetbasierten Ausspielung von Content existiert keine Bindung der Werbung an den Content mehr, so wie man das im linearen TV gewohnt ist.
Es ist davon auszugehen, dass dieser Zielkonflikt nicht auflösbar sein wird. In der logischen Konsequenz muss sich die Messung der Werbung also mehr oder weniger von der Messung der Inhalte ablösen. Die klassische Marktanteilsbetrachtung wird in der Folge langfristig verschwinden.
Somit bleiben alle Bemühungen zum Erhalt der "Einheitswährung" zwar gut gemeint und vom Ansatz her auch nachvollziehbar, in der praktischen Umsetzung jedoch nicht durchsetzbar. Da wir in Deutschland 2017 noch recht weit entfernt davon sind, im Fernsehen Programmatic Advertising einzuführen, und Addressable TV hierzulande noch in den Kinderschuhen steckt, lässt sich das strukturelle Problem der Fernsehquote noch eine Weile aussitzen.
Eine funktionierende, umfassende und akzeptierte Einheitswährung wird es in absehbarer Zeit wohl trotzdem nicht geben - oder dieses Konstrukt wird nur von kurzer Dauer sein. Denn langsam beginnt das Umdenken: 2017 wird das Jahr sein, in dem sich viele Marktakteure eingestehen werden, dass vom Ideal der Einheitswährung hin zu einem neuen Paradigma der getrennten Messung von Werbung und Content gedacht werden muss. Für beide Bereiche – Content und Werbung – wäre diese Ehrlichkeit äußerst hilfreich.
