Mr. Media :
Content Marketing: Sagt mir Bescheid, wenn es was wirklich Neues gibt

Content Marketing ist in aller Munde - aber auch in aller Hirn? W&V-Blogger Thomas Koch alias "Mr. Media" über ein Buzzword und seine wahre Bedeutung für die Branche.

Text: Thomas Koch

- 12 Kommentare

Content Marketing ist in aller Munde - aber auch in aller Hirn? W&V-Blogger Thomas Koch alias "Mr. Media" über ein Buzzword und seine wahre Bedeutung für die Branche.

Content fürs Hirn

Content Marketing ist in aller Munde - aber auch in aller Hirn? Es ist dieser Tage das Buzzword schlechthin. Der allgegenwärtige Hype ist stärker als alles je Dagewesene, stärker als "integriert", "digital first", "programmatic" und sogar stärker als jener geheimnisvolle "ROI".

Grund genug einmal näher hinzuschauen, was dieses Content so food-for-thought-ig macht. Erst einmal heißt es keinesfalls "mit Zelt", sondern ist Englisch für "Inhalt". Das ist klasse, denn Inhalt klingt immer gut und Englisch macht es noch mysteriöser und bedeutungsschwangerer. Doch was ist es nun genau?

"Inhalt" ist etwas, das sich in einem füllbaren Bereich befindet, also nichts weiter als eine Füllmenge. Etymologisch besitzt der Begriff eine gemeinsame Wurzel mit dem Ausdruck „inne halten“. Halten wir also inne und hören, was Experten dazu vermelden.

"Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience - and, ultimately, to drive profitable customer action."

Schöner kann man es nicht sagen. Diese Definition stammt schließlich auch vom Content Marketing Institute.

Erst, wenn man die Definition jedoch umkehrt, wird einem bewusst, wie viel Sprengkraft darin steckt. Demnach wäre Content Marketing kein "strategieloser Ansatz, der darauf fokussiert wertlose, irrelevante und inkontinente Inhalte an unbekannte Zielgruppen zu richten - und daher zu keinem Ergebnis führt". Also eben gerade nicht das, was wir schon seit Ewigkeiten falsch machen. Das haut einen um. Hier wird Marketing-Geschichte neu geschrieben.

Jetzt, wo wir es inhaliert haben, verstehen wir die TV-Spots von Live-Strip.net bedeutend besser. Es sind wertvolle (girls), relevante (nackte) und nachhaltige (vollbusige) Inhalte für nachtaktive Männer! Puh, und ich dachte, das seien einfach nur Trash-Spots für bedauernswerte, not-geile Frührentner…

Experten müssen her

Wenn etwas so bahnbrechend Neuartiges über uns hereinbricht, müssen Verbände her. Da darf sich auch der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) nicht lumpen lassen. Er schrieb uns daher zur Dmexco in die Gebetbücher: "Ziel des Content-Marketing (CM) ist die Positionierung einer Firma oder Marke als Experte in ihrem Fachgebiet durch Bereitstellung von relevanten Informationen."

Damit gelingt dem Verband eine äußerst einfühlsame, zugleich wertvolle, relevante und inhaltliche Ausweitung der bisherigen Definition um den Aspekt des "Experten", ohne die wir unmöglich weiterwerben könnten. Es bedeutet allerdings, dass Mercedes künftig in seiner Kommunikation viel klarer machen muss, dass sie Experten im Automobilbau sind. Dass Activia nur deshalb Blähbauch und Durchfall verhindert, weil Danone im "füllbaren Bereich" ein Experte im Anbau von Joghurt ist. Dass die Bahn eines schönen Tages ein Experte für die Bereitstellung von Zügen werden könnte.

Wer nun glaubt, die digitale Wirtschaft hätte Content Marketing für sich allein gepachtet, irrt. Tatsächlich schreibt uns das Online Marketing Glossar dazu: "Content Marketing kann aber auch offline betrieben werden." Gottlob, ich war bereits in Sorge.

Jetzt umdenken!

Das Thema ist ernst. Nach Jahrzehnten unwirksamer Werbung ohne jegliche Inhalte, ohne relevante, nachhaltige Botschaften, ohne Strategie und Zielgruppen-Insights, wird es wahrhaftig Zeit umzudenken. Klar, dass die Konsumenten nicht auf unsere Werbung reagierten.

Schon zu Beginn der Reklame in den 50er und 60er Jahren wurden Inhalte und Storytelling sträflich vernachlässigt. Traurige Beispiele dafür sind die TV-Spots von Dr. Oetker Backin

und Bärenmarke

Ganz besonders gilt dies auch für die Werbung von Baumhüter Strumpfhosen

und Güldenring Zigaretten

Kein Wunder, dass es diese beiden Marken nicht mehr gibt.

Wenn Sie verhindern wollen, dass es Ihrer Marke ebenso ergeht, müssen Sie inne halten - und zügig handeln. Sie müssen "relevante Informationen" bereitstellen. Das wirft ein völlig neues Licht auf die Award-gehypten Kampagnen der jüngsten Zeit. Zum Beispiel auf den Hornbach-"Hammer", denn kein Verbraucher verlangte (Insight!) nach einem Hammer aus Panzerstahl. Oder auf die "Gothik"-Kampagne aus gleichem Hause: Kein Mensch streicht (Relevanz!) sein Haus schwarz an. Die Marke Hornbach ist dem Untergang geweiht.

Gleiches wird Opel ereilen. Was nützt es auf der Customer Journey zum Autokauf zu wissen, dass Hummeln fliegen können, Stiere farbenblind sind, oder dass es in Köln öfter regnet als in Hamburg? Diese Informationen entbehren jeglicher Relevanz. Wir wissen dank Opel zwar nun, dass Jürgen Klopp gern im "Borchardt speist, aber immer noch nicht wie viele PS so ein Insignia eigentlich hat. Es ist zum Haare raufen.

Content um und auf die Ohren

Es muss ein Content-Ruck durch Deutschland gehen! Vergessen Sie das langatmige Storytelling. Hauen Sie den Leuten puren Content um die Ohren. Aber achten Sie dabei peinlichst genau auf Relevanz. Denn relevant ist unter deutschen Konsumenten - das weiß jedes Kind - einzig der Preis. Wir haben die Verbraucher schließlich lange genug mit unseren Preisaktionen sozialisiert: Billigstes Fleisch, billigste Tütensuppen, billigste Autos, billigste Flat-Rates. Wirklich relevant wird eine Marke nur durch Preisnachlässe und ("20 Prozent auf alles") absurd hohe Rabatte.

Das beste Beispiel hierfür kennen Sie aus der eigenen, täglichen Praxis: Beim Einkauf von Medien. Vorbei ist es mit Alleinstellungsmerkmalen, Schluss mit kopfgesteuerten, verschwurbelten oder gar emotionalen Argumenten. Der einzig verbleibende Inhalt, den ein Medium besitzt, ist sein Preis. Einzig Preis und Rabatt sind wertig, relevant und konsistent.

Wohlan, Ihr Marketiere und Medienfuzzis. Gut, dass wir darüber gesprochen haben. Und sagt mir Bescheid, wenn es etwas wirklich Neues gibt.

* Thomas Koch, Agenturgründer, Ex-Starcom-Manager, "Wirtschaftswoche"-Kolumnist, Herausgeber von "Clap" und Media-Persönlichkeit des Jahres, bloggt seit 2013 für W&V. Er ist "Mr. Media".


Autor:

Thomas Koch
Thomas Koch

W&V-Kolumnist, Media-Persönlichkeit des Jahres 2008 und der Schrecken aller schlechten Mediaplaner. Der Agenturgründer und frühere Starcom-Manager kennt in der Media-Branche alles und jeden. Kaum jemand beherrscht das komplizierte Thema so gut wie er – und niemand bringt es besser auf den Punkt. Thomas Koch ist Mr. Media.



12 Kommentare

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Anonymous User 17. Juni 2015

Er ist "Mr. Media". Er wird's wissen.

Not. Selten so ein Blödsinn gelesen.

Anonymous User 30. Mai 2015

Ja, liebe Leser. Es war eine Polemik. Nein, eigentlich eine Glosse. Sie will vorführen und Augen öffnen. Das ist offenbar gelungen. Bis auf die Wenigen, die mehr "Content" erhofften. CM jedoch auf Native Advertising zu beschränken, wie ein Leser meint, dürfte einigen zu viel der Polemik sein...

Anonymous User 28. Mai 2015

Dass der Begriff aufgeblasen wurde und wird, war auch schon vor diesem Artikel klar. Genauso dass es zahlreiche exzellente Cases zum Thema Content Marketing gibt. Oder auch dass es schlichtweg eine Entwicklung in die RIchtung gibt (z.B. an der Reduktion des klassischen Werbe Spend zugunsten von Content Marketing und anderen BTL-Maßnahmen).

Ich habe schon bessere Artikel von Mr Media gelesen, bin leider enttäuscht vom Artikel-Content ;)

Anonymous User 26. Mai 2015

Lieber Thomas Koch, was verlangst Du, wenn Werbefachleute nicht in der Werbeagentur ausgebildet werden, sondern mitschreiben...sorry studieren? Deine Zeilen amüsieren, aber der Content wird nichts bewegen...bin ich da nicht an der Tatsache gelandet, dass Medien mentale Größen nicht verändern? Es sei denn, diese bringen gehaltvoll Neues!!!
Felix, qui potuit rerum cognoscere.

Anonymous User 26. Mai 2015

"inkontinente Inhalte" - Malapropismus just made my day! Ich hoffe, es war auch einer.

Anonymous User 26. Mai 2015

Der markentechnische Dilettantismus unserer Zeit beruht weniger auf Ideenarmut, sondern eher auf dem Mangel an kritiksicherem Wissen, mit dem man sich von anderen unterscheiden muss, und kann. Dies bedeutet auch, endlich zu erkennen, dass Markenvertrauen/Markenbildung nichts mit möglichst billig erkauften hohem Werbedruck zu tun hat, sondern dass sich Markenbildung bei der Zielgruppe vollzieht, welches sich um eine kommunizierte Leistung herum formiert, und dessen Vertrauen man nach und nach „gewinnen” muss. Und dabei spielt auch der "Content" eine Rolle, der keine Erfindung der Neuzeit ist, sondern seit Domizlaff (1932) bekannt sein sollte.

Anonymous User 26. Mai 2015

wer hat ihm denn Content Marketing erklärt?
lange nicht mehr so einen Blödsinn darüber gelesen.

Anonymous User 26. Mai 2015

Ich ahnte schon seit Jahren, dass der Kaiser nackt ist ;-) Schön pointierte Polemik!!

Anonymous User 26. Mai 2015

Mr. Media scheint hier doch einen neuen Trend - ob Schwachsinn oder nicht - nicht so ganz verstanden zu haben. Content Marketing ist ein reines Internet-Buzzword. TV-Spots aus den 50ern oder Hornbach-Markenwerbung haben damit so viel zu tun, wie die NSA mit Datenschutz. Content Marketing heißt: Online-Displaywerbung greift nicht mehr, daher schaffen wir SEO-optimierte Themenwelten, die die User nicht als Werbung erkennen und verknüpfen sie versteckt mit Produkten oder Marken. Fertig, nicht mehr und nicht weniger ist Content Marketing! Kein Revolution in der Werbung, kein Hokopspokus, keine Raketenwissenschaft - und nicht Neues, da liegt Mr. Media Koch durchaus mal richtig.

Anonymous User 26. Mai 2015

Aus der Seele gesprochen. Mir geht dieses hohle Blahblah an allen Ecken und Enden nur noch auf die Nerven, sowohl im Beruf und der Firma, als auch privat bei den Werbespots.

Anonymous User 26. Mai 2015

Ich habe einen eklatanten, nicht entschuldbaren und haarsträubenden Fehler in diesem Artikel entdeckt: Im Baumhüter-Spot geht es NICHT um Strumpfhosen, sondern um Strümpfe!

Anonymous User 26. Mai 2015

Hachja, ne Polemik!

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