Mediaagenturen :
Das Märchen von den bösen Mediaagenturen….

Sie verwalten die Milliarden der Markenartikler und erzählen ihnen viel über veränderte Mediennutzung: die Mediaagenturen. Kaum jemand kennt die kleine, aber feine Szene so gut wie Thomas Koch. Für W&V erklärt er, was die Media-Milliardäre wirklich meinen....

Text: Thomas Koch

- 4 Kommentare

Mr.Media: Thomas Koch gilt als Brancheninstanz in Deutschland.
Mr.Media: Thomas Koch gilt als Brancheninstanz in Deutschland.

Kennen Sie das beliebte Spiel: "Was Mediaagenturen sagen - und was sie damit in Wirklichkeit meinen"?

Die Mediaagenturen sagen zum Beispiel: "Das Geld folgt der Zielgruppe" und führen an, dass sehr wohl noch Hochglanzmagazine "entsprechend" gebucht würden.

Sie meinen: Natürlich entscheiden wir, wohin das Geld unserer Kunden fließt. Wir haben zwar keine Ahnung, wie sich die Mediennutzung gerade wirklich verändert (weil es darüber keine verlässlichen Daten gibt), aber wenn Print zwei Prozent Auflage verliert, dann ziehen wir dort schon mal sechs Prozent der Gelder ab.

Die Agenturen sagen: "Immer weniger - insbesondere junge - Menschen nutzen sie." (Gemeint sind die Printmedien.)

Sie meinen: Der demografische Wandel ist uns völlig schnuppe. Die Medien, die die kaufkräftigen Konsumenten jenseits der 50 nutzen, sind längst überflüssig. Deshalb lieben wir auch das Fernsehen so sehr, weil wir da so unglaublich viele junge Menschen erreichen…

Die Agenturen sagen: "Investitionen in Kommunikation brachten nicht mehr den gewünschten und geforderten Return."

Sie meinen: Tatsächlich beklagen unsere Kunden einen Rückgang des ROI. Da wir darauf keine Antwort haben, verlagern wir Geld von Print in Online: Dort, wo wir sicher sein können, dass die Klickraten immer weiter sinken (1996: acht Prozent, 2000: drei Prozent, 2012: 0,2 Prozent).

Die Agenturen sagen, dass sie auch früher keine Bekanntheit "mittels Maßnahmen aus dem Dialogmarketing" umgesetzt hätten.

Sie meinen: Von Dialogmarketing hatten wir nie wirklich Ahnung. Deshalb lassen wir auch in Zukunft die Finger von individualisierter Kommunikation. Dieses ganze Facebook und Twitter-Gedöns ist uns suspekt. Und Bekanntheit schafft es eh nicht. War sonst noch was?

Die Agenturen teilen nicht die Auffassung "Online-Werbung sei billig und das Angebot schier unbegrenzt" - und verweisen auf die schwierige Buchungssituation in der Vorweihnachtszeit.

Sie meinen: Fragt doch mal die Online-Vermarkter. Die setzen jeden noch so absurd hohen Preis durch. Angesichts der bizarren Angebot-/Nachfrage-Schere laufen unsere Verhandlungen jedes Mal ins Leere. Und Kunden sind eh doof: Fünfzig Wochen lang werben sie nicht. Und dann kurz vor Weihnachten alle auf einmal. Wie die Lemminge…

Die Agenturen sagen: "… dass manche Print-Häuser den Wandel … zu lange ignoriert haben…"

Sie meinen: Sie waren lange genug die Einzigen, die uns keine exorbitanten Agenturrabatte gewährten. Jetzt werden wir sie gnadenlos abstrafen.

Die Agenturen sagen: "Der Blick auf eine im Berufsverkehr auf die S-Bahn wartende Menschenmenge zeigt, wie Medien genutzt werden." (Kein Witz!)

Sie meinen: Unsere ubiquitäre Medienforschung beschränkt sich das Beobachten von Menschen an der S-Bahn-Haltestelle. Damit füttern wir allmorgendlich die Rechner unserer Mediaplaner.

Die Frage, warum Mediaagenturen mit solchem Nachdruck erzählen, dass Zeitungen und Zeitschriften nur noch eine bedauerliche Nebenrolle spielen - tja… ausgerechnet die Frage beantworten die Agenturen leider nicht. Das ist schade. Denn gerade diese Antwort hätte ich so gern kommentiert.
Genug gelästert. Hier schrammen die Mediaagenturen bösartig am Thema vorbei. Denn die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" hinterfragt zu Recht, ob sich die Agenturen hinreichend mit der unterschiedlichen (Werbe-) Wirkung der Medien beschäftigen. Denn das tun sie nicht. Es wird tatsächlich Zeit, dass dieses drängende Thema auf Platz eins ihrer Agenda kommt.

Wir brauchen ganz dringend Daten und Erkenntnisse, die uns helfen, das veränderte Mediennutzungsverhalten aller (!) Medien zu bewerten. Da es sie bislang nicht gibt, stellt sich sehr wohl die Frage, aufgrund welcher "Insights" die Agenturen derzeit die Euro-Milliarden zwischen den Medien hin- und herschieben. Um diese Frage machen sie (auch in ihrem Leserbrief an die "FAZ") einen riesigen Bogen.

Tatsache ist, dass die erfolgsverwöhnten Online-Vermarkter die Werbemittel- und Auslieferungs-Qualität der Agenturen massiv beklagen. Weshalb es auch verständlich ist, dass sie nun selbst eine Qualitätsinitiative ins Leben riefen. Bevor ihr schönes Medium (das wir nach wie vor nicht begriffen haben) weiterhin unter Wert verkauft wird.

Tatsache ist, dass das Fernsehen im Augenblick durchaus Fragen zu beantworten hat - und Antworten besitzt. Und dass Print zwar an Auflage verliert, man diesen Markt jedoch sehr differenziert betrachten muss. Eigentlich gibt es für die Mediaagenturen hier reichlich Hausaufgaben, wenn sie ihrer bekanntlich äußerst lukrativen Aufgabe wirklich und endlich gerecht werden wollen.

Und - last not least - zeigt dieses Beispiel, wie sehr die Mediaagenturen selbst professionelle Hilfe beim eigenen Marketing brauchen.
PS: Es heißt übrigens "Leserbrief der OMG", nicht "des OMG". Sorry, das konnte ich mir nicht verkneifen…

Hintergrund: Der Schlagabtausch begann mit einem lesenswerten Beitrag in der "FAZ". Unter der Überschrift "Das Märchen vom Siegeszug der digitalen Werbung" wird hier die These aufgestellt, dass Mediaagenturen womöglich allzu blind in die digitalen Medien rennen. Und zugleich die Frage gestellt: "Was aber, wenn Werbung in digitalen Kanälen eine andere und im Zweifel geringere Wirkung hat als in klassischen Medien?"

Statt das Thema aufzugreifen und eine für alle Seiten gewinnbringende Diskussion zu führen, fühlen sich die Mediaagenturen auf den Schlips getreten und lassen ihren Verband OMG an "FAZ"-Herausgeber Frank Schirrmacher per "Leserbrief" antworten. Ja, den Umgang mit dem digitalen Zeitalter und Social Media müssen die Agenturen noch lernen…


Autor:

Thomas Koch
Thomas Koch

W&V-Kolumnist, Media-Persönlichkeit des Jahres 2008 und der Schrecken aller schlechten Mediaplaner. Der Agenturgründer und frühere Starcom-Manager kennt in der Media-Branche alles und jeden. Kaum jemand beherrscht das komplizierte Thema so gut wie er – und niemand bringt es besser auf den Punkt. Thomas Koch ist Mr. Media.



4 Kommentare

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Anonymous User 19. März 2013

Liebe @Nixeka, die Auflagen und Mediennutzungsdauer sind mir natürlich bekannt. Was sich offenbar verändert, ist die Mediennutzung selbst. Die Art und Weise wie wir zb TV gucken, hat sich in den letzten Jahren massiv verändert. Ob dies auch die Aufmerksamkeit vor dem Bildschirm verändert hat, das wissen wir nicht. Im digitalen Zeitalter verwischen Lean-Back- und Lean-Forward-Medien (Multiscreen) zusehends. Viele Mediaplaner und auch Kunden beklagen, dass darüber keine Daten vorliegen, zumal dies die Werbemittelbeachtung (die zB bei TZ nach wie vor höher ist als bei anderen Medien) beeinflussen dürfte. Daher stammt meine Forderung nach mehr Transparenz über die veränderte Mediennutzung. Aber keine Sorge, ich weiß von einer neuen Studie, die bald veröffentlicht wird und die hoffentlich mehr Licht ins Dunkel bringt.

Anonymous User 18. März 2013

Mediaberater a.D. kommentiert Leserbrief - geht's noch belangloser?
Scheinbar ja, denn die "Brancheninstanz in Deutschland" ruft auch noch dringend nach Erkenntnissen hinsichtlich der Mediennutzung in Deutschland, als würde es diese nicht schon längst geben:
Die IVW-geprüften Zeitschriften haben zwischen 2000 und 2011 über 13 Prozent ihrer verkauften Auflage eingebüßt. Bei den Tageszeitungen waren es über 22 Prozent. Besonders jüngere Menschen nutzen Print-Produkte weniger intensiv, nämlich Zeitschriften 4 min täglich, Zeitungen 10-18 Minuten täglich. Im Vergleich dazu wird das Internet von den 14-29Jährigen 150 Min und von den 30-49 Jährigen 99 Min. täglich genutzt. (Quelle: IVW und http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=353)
Das sind Fakten, die eine Investitionsentscheidung Pro-Online durchaus begünstigen können.
Was nicht bedeutet, dass Mediaagenturen per se von der besseren Wirkung von Online-Werbung überzeugt wären. Oder gar Wirkung allein in Klicks messen. Wir werden in diesem Jahr sicherlich noch von einigen Ansätzen hören, wie Mediaagenturen die Wirkung insbesondere digitaler Werbung gemessen und ggf. gesteigert haben. Darüber zu diskutieren halte ich für konstruktiver als sich polemisch über einen Leserbrief zu verbreiten.

Anonymous User 13. März 2013

Als ehemaliger, langjaehriger Mediaagentur-Insider kann ich Kochs Kommentar nur bestätigen. In allen Einzelheiten.

Das ganze System ist mittlerweile so schief, dass es Misstrauen schürft. Auch daraus wurde ein Geschäft: das Auditoren-Business.

Ich erinne mich stark an die Auslöser der Finanzkrise. Manche Mediaagenturchefs geben offen zu, dass Ihr Geschäft Finanz- und IT-getrieben ist. Letzteres ist kein Nachteil, sondern Lauf der Dinge. Ersteres neigt zur Verselbständugung und Entkoppelung vom eigentlichen Ziel: Werbewirksamkeit. Doch
vor lauter Effizienz wird die Effektivität vergessen.

Nochmal zur Analogie der Finanzkrise:
1. Ich sehe schon die ersten Mediachefs vor dem Supreme Court und ein Senator fragt: Was habt ihr da getan? Habt ihr wirklich geglaubt, Euer Business aus Rabatten, Kickbacks, Monopolisierung und Kartell-ähnlichem Verhalten fliegt uns nicht allen mal um die Ohren?
2. Die Mediachefs werden antworten: Wir handelten im Kundenauftrag. Wir mussten immer effizienter einkaufen. An unsere Schrott-Pläne haben wir am Ende selbst nicht mehr geglaubt. Wir würden auch lieber mehr beraten und weniger Preise drücken.
3. Danone und Co. werden vorgeladen. Mit guten Anwälten werden sie jede Schuld von sich weisen können.
5. Die New York Times und NBC gehen in den Zeugenstand und bestätigen die Auffassung des Supreme Courts, beschwören gleichzeitig die Rolle des Mediadreiecks.
4. Am Ende steht fest: Es ist und bleibt am Ende alles nur Marktwirtschaft. Es liegt in der Verantwortung der Marktteilnehmer selbst, nämlich dass sie die schöpferische Zerstörung nicht bis zur Selbstzerstörung des eigenen Marktes vorantreiben.
Somit sind wir wieder bei den Lehren der Finanzkrise. Aus der Finanzkrise folgten die Staatskrisen. Aus der Überdrehung des Mediaeinkaufs folgt die Medienkrise. Und damit der Qualitätsast, auf dem wir alle sitzen. Das sollte man mal im OWM dringend thematisieren! Dahin zielt auch mein Kommentar.

Anonymous User 12. März 2013

Tja, wer nicht weiter weiss in der Medienlandschaft Deutschlands und sowieso alle anderen für minderbemittelt hält, der schreit ganz laut nach besseren, genaueren, umfassenderen und garantiert richtigen Mediauntersuchungen, die dann bitte auch das bestätigen sollen, was der Spezialist so von sich gibt .
War es nicht auch Thomas Koch, der am 22.3.2010 auf kress.de tönte „90% der Facebook-Nutzer schreiben nur Müll...Die müssen wir weiterhin über klassische Medien erreichen...“ Und keine 8 Monate später verbreitet er in der w&v „...Social Media ist eine Revolution in der Kommunikation der Menschen untereinander. Daran ist alles relevant“ Oups Herr Koch was war denn da los.
So sehr scheint sich der w&v Kolumnist Thomas Koch der lt. w&v zu den profiliertesten Mediaexperten gehört, denn doch nicht von der dummen Masse der Media-Milliardäre zu unterscheiden.

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