Verlage fordern zum Abschalten auf :
Der zähe Kampf gegen Adblocker

Um die Werbefinanzierung nicht komplett zu verlieren, setzen die Verlage auf Strategien gegen Adblocker. Mit unterschiedlichem Erfolg.

Text: W&V Redaktion

Adblocking ist in - und Werbefinanzierung ermöglicht Nutzern preiswerte Inhalte. Ein Dilemma.
Adblocking ist in - und Werbefinanzierung ermöglicht Nutzern preiswerte Inhalte. Ein Dilemma.

Ja, es gibt Situationen, in denen Verbraucher von Werbung genervt sind. Doch ohne Werbefinanzierung wären viele Angebote kostenpflichtig oder deutlich teurer. Das aber scheint so vielen Online-Lesern nicht bewusst zu sein, dass die Publisher echte Probleme mit ihren Werbeerlösen bekommen. "Der Branche geht im Jahr ein dreistelliger Millionenbetrag durch Adblocking verloren", sagt Oliver von Wersch vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW).

Einige Medienhäuser reagieren bereits: Nach Bild.de und Gruner + Jahr sagt jetzt auch die "Süddeutsche Zeitung" Adblockern den Kampf an. Um Artikel zu lesen, müssen Nutzer entweder ihren Blocker ausschalten, sich per Name und E-Mail registrieren oder ein Abo abschließen. "Adblocker blockieren eine der wichtigsten Finanzierungsquellen unseres digitalen Angebotes", heißt es jetzt bei SZ.de. "Wir bitten Sie daher, das Programm zumindest für unsere Seite zu deaktivieren."

"Es geht vor allem um Haltung", sagt SZ.de-Geschäftsführer Johannes Vogel. "Und um die Frage, wie journalistische Angebote künftig finanzierbar sind." Wie fällt die erste Bilanz aus? "Für konkrete Zahlen ist es schlichtweg noch zu früh. Aber wir stellen fest, dass die Netto-Reichweite, also die Ad-Impressions, die wir ausspielen können, deutlich und relevant gestiegen ist. Allerdings können wir nicht sagen, wie viele Nutzer unserer Seite komplett verlassen." Schließlich schwanke die Zahl der Seitenaufrufe von Tag zu Tag.

Die Angst der Verlage vor dem Recihweitenverlust

In der Branche wird das Thema zwar heiß diskutiert - aber nur wenige Verlage ziehen zur Zeit mit. "Viele haben schlichtweg Angst, Reichweite zu verlieren", sagt Vogel. "Die Angst können wir nachvollziehen". Viele Marktteilnehmer seien noch immer der Meinung, das Problem würde sich schon irgendwie erledigen, meint Stefan Betzold von Bild Digital. "Aber es bringt nichts, den Kopf in den Sand zu stecken."

Bild.de machte im Herbst 2015 den ersten Schritt und sperrte Adblocker-Nutzer aus. Ein mutiger Vorstoß, der sich laut Betzold aber gelohnt hat. "Wir hätten das schon viel früher machen sollen", sagt er. "Bereits nach zehn Tagen wurde die Adblock-Rate um 70 Prozent reduziert, inzwischen sind wir bei 90 Prozent". Jedoch könne nicht gemessen werden, ob die User ihren Adblocker komplett aus- oder nur Bild.de freischalten.

Immerhin: Nach Angaben des BVDW geht die Adblocker-Nutzung in diesem Jahr stetig zurück, wenn auch in kleinen Schritten. Demnach lag die Adblocker-Rate im dritten Quartal diesen Jahres bei 19,11 Prozent. Im Vergleichszeitraum des Vorjahres hatten noch 21,16 Prozent die Online-Display-Werbung geblockt.

Von sinkenden Zahlen will der weltweit größte Adblocker-Anbieter dagegen nichts wissen. Einen Rückgang gebe es nicht, sagt Sprecherin Laura Dornheim von Adblock Plus der Kölner Eyeo GmbH. Klar sei aber auch, dass der Markt in Deutschland einigermaßen gesättigt sei. Der Blocker mit über 100 Millionen Nutzern ist vielen Medienunternehmen ein Dorn im Auge. Im Sommer erzielte der Axel Springer Verlag vor dem Oberlandesgericht (OLG) Köln einen Teilerfolg gegen Eyeo.

Interessante Ergebnisse ergab unlängst ein Test der "Financial Times". Die US-Wirtschaftszeitung teilte ihre registrierten Leser in drei Gruppen auf: Auf die radikalste Maßnahme, bei der die User komplett von den Inhalten ausgeschlossen wurden, deaktivierten 69 Prozent ihren Blocker. Bei Variante zwei wurde ein lückenhafter Text angeboten - und 47 Prozent schalteten ab. Und allein schon auf die freundliche Aufforderung den Adblocker auszuschalten - auch wenn sie dennoch alle Inhalte lesen konnten - reagierten 40 Prozent.

Aufklärung scheint also ebenfalls zu helfen: Und wenn die Außendarstellung der Werbefinanzierung transparenter wäre? Wenn man den Gedanken weiterspinnt, kommen Projekte wie die freiwillig durch Werbungschauen finanierte Fahrkarte heraus (wie sie Welect gerade anbietet).

Reklame muss nutzerfreundlicher werden

Das eigentliche Problem ist die Art und Weise der Werbung: "Da müssen wir als Branche ran", sagt von Wersch vom BVDW. Ziel sei, Reklame nutzerfreundlicher zu machen. "Wenn sie weniger aggressiv und nervig ist, gibt es auch weniger Probleme mit Adblockern." Das haben auch einige Publisher erkannt.

So kündigte Bild.de vor einigen Wochen an, einzelne, als störend empfundene Werbeformate wie Video-Overlays nicht mehr anzubieten. "Der Gesamtumfang von Werbung darf nicht zu überdimensioniert sein", sagt Betzold. "Aber Werbetreibende wollen oft möglichst aufmerksamkeitsstark sein. Bei einer nutzerfreundlicheren Gestaltung von Werbung kommt es darauf an, dass alle an einem Strang ziehen."

Und SZ.de-Manager Vogel sagt: "Auch bei uns gibt es Werbeformen, über die man streiten kann. Über die auch wir mit unseren Kunden streiten, was nun wirklich vertretbar ist." Da gingen die Meinungen und persönlichen Bedürfnisse auseinander. "Wir tun aber viel dafür, die ganz massiven und nervenden Werbeformen nicht zuzulassen." (W&V/dpa)


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W&V Redaktion
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