VPRT-Prognose Medienmarkt 2017 :
Die fetten Jahre sind zurück

Zumindest bei den audiovisuellen Medien, also Fernsehen etwa und Radio. Der Branchenverband VPRT rechnet mit Umsätzen von 11,6 Milliarden Euro.

Text: Susanne Herrmann

Die vielen Verbreitungswege für Bewegtbild und Audio lassen die Kassen sprudeln.
Die vielen Verbreitungswege für Bewegtbild und Audio lassen die Kassen sprudeln.

Der Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT) verbreitet gute Stimmung. In seiner Herbstprognose legt der Verband schöne Wachstumszahlen vor: Über alle Marktsegmente der Branche hinweg -  Radio, Audio, TV und Video - wird für das Gesamtjahr 2017 ein Umsatzwachstum von 5,8 Prozent (637 Mio. Euro) auf 11,6 Milliarden Euro erwartet. Im Vorjahr waren die Umsätze der Branche um 615 Millionen Euro (+ 5,9 Prozent) auf knapp 11 Milliarden Euro gestiegen.

Frank Giersberg, Mitglied der Geschäftsleitung und für den Bereich Markt- und Geschäftsentwicklung im VPRT verantwortlich: "Für 2017 prognostizieren wir für den deutschen Markt ein Umsatzplus von über einer halben Milliarde Euro und Zuwächse in jedem einzelnen Segment der audiovisuellen Medien. In den kommenden Jahren erwarten wir weiteres Marktwachstum."

Die Werbeumsätze mit audiovisueller Werbung legen zwar im Vergleich zu 2016 ebenfalls zu - allerdings mit 2,9 Prozent moderater als die erwarteten 4,1 Prozent. Die Frühjahrsprognose würde damit knapp verfehlt. Deutlich stärker (abgesehen von Instream-Werbung; siehe Tabelle) wachsen hingegen die Umsätze mit Inhalten: Vor allem Paid Video-on-Demand (VoD) legt wohl deutlich zu (um 26 Prozent), wenngleich die absoluten Umsätze noch vergleichsweise niedrig sind; dasselbe gilt für Paid Audio-on-Demand (plus 20 Prozent).

Die AV-Medien wachsen - mit Inhalten mehr als mit Werbung.

Die AV-Medien wachsen - mit Inhalten mehr als mit Werbung.

Radio- und Audiowerbung

Für die Radiowerbung rechnet der Verband 2017 mit einem Netto-Umsatzwachstum von 2,2 Prozent auf rund 0,79 Milliarden Euro (Vorjahreswachstum: + 3,3 Prozent). Bei der Instream-Audiowerbung dagegen wird ein Wachstum von 38 Prozent auf rund 29 Millionen Euro erwartet (Vorjahr: + 40 Prozent) - allerdings bei erst gut 3 Prozent des Umsatzvolumens, das Radiowerbung erzielt. Dafür verdient es aber 2017 wohl 8 Mio. Euro mehr als 2016; bei Radiowerbung kommen 17 Mio. Euro dazu. Die Anteile verteilen sich bei den Zuwächsen also bei etwa ein Drittel/zwei Drittel.

Für die Radio- und Audiowerbeumsätze insgesamt (linear und nonlinear) rechnet der VPRT mit einem Anstieg um 3,1 Prozent auf den neuen Höchststand von 0,81 Milliarden Euro.

Adiowerbung im Streaming macht erst einen kleinen Teil der Erlöse aus.

Adiowerbung im Streaming macht erst einen kleinen Teil der Erlöse aus.

Fernsehwerbung wächst - aber kaum noch

Für die Fernsehwerbung prognostiziert der VPRT 2017 ein Nettowachstum von moderaten 1,1 Prozent auf 4,6 Milliarden Euro. 2016 hatte das Wachstum noch 3,1 Prozent betragen. Deutlich zulegen kann auch hier Streaming-Werbung: Für eingebundene Online-Videowerbung (Instream-Videowerbung) rechnet der VPRT einen Anstieg um 23 Prozent auf 0,49 Milliarden Euro (2016: + 24 Prozent). Zwar betragen die Streaming-Werbeumsätze (Video) nur gute 10 Prozent derer im klassischen Fernsehen - aber hier werden fast doppelt so viele zusätzliche Werbe-Euro in Instream-Werbung investiert wie in Fernsehwerbung, nämlich 92 Mio. verglichen mit 49 Mio. Euro für TV. Die Konkurrenz fürs Fernsehen ist also eine härtere als die des Audio-Streamings für Radio.

Insgesamt werden die Umsätze aus Bewegtbildwerbung (linear und nonlinear) laut VPRT-Prognose um 2,8 Prozent auf 5,1 Milliarden Euro steigen und damit erstmals die Umsatzmarke von 5 Milliarden Euro durchbrechen. Dank der Streaming-Werbeerlöse übertrifft der Bewegtbild-Werbemarkt nach 2016 erneut die bisherige Bestmarke aus dem Jahr 2000 (4,71 Mrd. Euro). Ohne Streaming näher sich TV den guten alten Zeiten wieder, erreicht sie aber knapp noch nicht.

Zusammen mit Instream-Werbung erreichen die Werbeerlöse wieder einen Höchststand.

Zusammen mit Instream-Werbung erreichen die Werbeerlöse wieder einen Höchststand.

Paid Content is King?

Paid Content entwickelt sich prächtig: Ein Plus von 12,5 Prozent wird erwartet, die Umsätze sollen bei 3,7 Mrd. liegen. Pay-TV wächst trotz bereits hoher Umsätze noch immer deutlich um rund 7 Prozent auf 2,3 Milliarden Euro. Paid Video-on-Demand, noch gar nicht so lange im großen Geschäft, steigert sich von 550 Mio. Euro voraussichtlich um 26 Prozent auf 690 Mio. Euro.

Die Abruferlöse aus Audioangeboten sollen 2017 um 20 Prozent auf rund 700 Mio. Euro steigen, und auch das Teleshopping wächst weiter: Hier rechnet der VPRT mit einem Umsatzwachstum von 3 Prozent auf knapp 2 Milliarden Euro.

Audio und Video on Demand, aber auch Pay-TV legen zu.

Audio und Video on Demand, aber auch Pay-TV legen zu.

Hans Demmel, Vorstandsvorsitzender des VPRT und Geschäftsführer von N-TV: "Die jüngsten Zahlen und die Jahresprognose zeigen stabiles, gesundes Wachstum und belegen deutlich, wie wichtig Fernsehen, Hörfunk und unsere digitalen Angebote sind. Dies darf aber nicht durch Regulierungsvorgaben wie die E-Privacy-Verordnung gefährdet werden. Unsere Unternehmen brauchen faire Wettbewerbsbedingungen."

Für die Jahre 2018 bis 2022 erwarten die befragten Experten einen weiter steigenden und zunehmend international geprägten Wettbewerbsdruck sowie eine rasant fortschreitende Konvergenz der Medien. Die weitere Entwicklung des audiovisuellen Marktes wird insbesondere durch den Ausbau nonlinearer Angebote, steigende Investitionen in interaktive Angebotsformen (z.B. Smart TV, Smart Radio), die Einführung neuer Angebotsformen (z. B. Virtual Reality, 360-Grad-Videos) und die fortschreitende Digitalisierung und Automatisierung auf immer mehr Ebenen (z. B. Addressable TV, intelligente Benutzeroberflächen, sprachgesteuerte Plattformen, Empfehlungssysteme, Metadaten, automatisierte Buchungssysteme und Programmatic Advertising) geprägt sein.

Digitale Erlöse jagen analoge

Den positiven Trend samt digitalen Wachstums bestätigt die Beratungsgesellschaft PwC im "German Entertainment & Media Outlook". Die Bruttoerträge der Internetbranche, die im laufenden Jahr auf knapp 7,2 Milliarden Euro taxiert werden, soll PwC zufolge 2021 bei knapp 9,0 Milliarden leigen. Das entspricht einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 5,9 Prozent. Das Werbeaufkommen im analogem Bereich, zu dem Print und TV gerechnet werden, soll in vier Jahren laut PwC knapp 12,5 Milliarden betragen - nach 12,2 Milliarden in diesem Jahr.

Zwar liegt zwischen den für 2021 prognostizierten Werten immer noch eine Differenz von 3,5 Milliarden Euro. Aber: Die Auswirkungen der Digitalisierung seien so gewaltig, "dass es nur noch eine Frage der Zeit ist, bis die digitalen Erlöse erstmals die analog generierten Einnahmen übertreffen werden", sagte PwC-Experte Werner Ballhaus.

Die PwC-Studie kommt zu dem Schluss, dass nur in einem großen klassischen Marktsegment - nämlich in der TV-Werbung - die Werbeerlöse signifikant zunehmen dürften, und zwar in den nächsten fünf Jahren um rund 550 Millionen Euro auf dann mehr als 5 Milliarden Euro. Weniger vom allgemeinen Werbeauftrieb profitieren werden demnach die Zeitungen, deren Werbeeinnahmen der PwC-Prognose zufolge bis 2021 auf gut 2,7 Milliarden Euro (minus 1,8 Prozent pro Jahr) sinken werden, auch im Zeitschriftenbereich (von knapp 2,2 auf gut 2,1 Milliarden) gibt es mit 0,6 Prozent weniger pro Jahr ein leichtes Minus, zitiert die DPA.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.