Gastbeitrag zum Bewegtbild:
Die Zukunft des Video-on-Demand-Marktes
Stefan Langefeld, Chief Operating Officer und Vorstand der Pantaflix, über den Wachstumsmarkt VoD. Und wie sich Video on Demand verändert.
Foto: Pantaflix
Streaming ist seit Jahren ungebrochen auf dem Vormarsch. Der Markt für Video on Demand (VoD) wächst rasant, in Deutschland und weltweit. Im Jahr 2016 lag der globale Umsatz bei 16,1 Milliarden Euro, für 2017 wird ein Umsatz von fast 18 Milliarden Euro prognostiziert. Die USA sind dabei der mit Abstand größte Markt (mit 9,9 Milliarden Euro Umsatz in 2016), gefolgt von Großbritannien, China und Deutschland auf dem vierten Platz (mit 784 Millionen Euro Umsatz).
Auch in den Nutzerzahlen schlägt sich das Marktwachstum nieder: 2016 nutzten 334 Millionen Menschen weltweit VoD-Angebote, 2017 sind es voraussichtlich 357 Millionen Nutzer und für 2022 liegt die Prognose bei 522 Millionen Usern.
Die Zahlen zeigen: VoD ist ein riesiger Markt, ein Ende des Wachstums nicht in Sicht. Er wird aber nicht nur wachsen, sondern sich in den kommenden Jahren auch massiv verändern und weiterentwickeln. Insbesondere neue Technologien wie Künstliche Intelligenz und Virtual Reality werden darauf großen Einfluss haben.
Personalisierung ist alles – Künstliche Intelligenz und ihr Nutzen für den User
Wenn Plattformen immer größer werden und das Portfolio stetig wächst, wird es umso wichtiger, dass der Nutzer sich nicht im Angebot verliert. Schließlich möchte er genau das finden, wonach er sucht und darüber hinaus passgenaue Empfehlungen für Neuentdeckungen erhalten, die seinen Vorlieben entsprechen. Dem Nutzer personalisierte Orientierung bieten – darum geht es bei Einsatz von Artificial Intelligence im VoD-Bereich.
Künstliche Intelligenz wird selbstständig Muster in den Datensätzen erkennen und diese mit dem bisherigen Nutzerverhalten kombinieren. So werden Nutzern automatisiert Inhalte angeboten, die genau auf sie zugeschnitten sind. Sollten sich die Interessen der Nutzer ändern, ändert sich auch der Algorithmus – und zwar in Echtzeit.
Blockchain: Grundlage für das globale Businessmodell der Zukunft
Eine weitere Technologie, deren Einfluss auf die gesamte Digitalbranche gar nicht groß genug eingeschätzt werden kann, ist die Blockchain-Technologie. Ein echter Game Changer ist sie vor allem für global agierende Unternehmen, denn sie ist praktisch nicht manipulierbar und kann Geschäftsprozesse enorm vereinfachen und verkürzen. Das gilt für Geschäftstransaktionen ebenso wie für Verträge, die mithilfe der Blockchain sehr viel einfacher abschließbar und eindeutig verifizierbar werden.
Diese Art von Transaktionen wird durch die Verwendung von Kryptowährungen ergänzt, die das Bezahlen von Waren und Inhalten über Länder- und Währungsgrenzen hinweg möglich machen. Insgesamt können so globale Businessmodelle bedeutend vereinfacht werden, Blockchain fungiert dabei als Business Enabler.
Virtual Reality in der Entertainmentbranche
Innerhalb der digitalen Entertainmentbranche sind die verschiedenen Segmente zurzeit noch recht klar voneinander getrennt. Diese Grenzen werden in Zukunft jedoch immer mehr verschwimmen. Ein wichtiger Treiber dafür ist Virtual Reality, eine Technologie, die seit Jahren gehypt wird, aber im Alltag der meisten bisher noch nicht wirklich angekommen ist. Dies wird sich ändern. Allen ist klar, dass es "the next big thing" wird, es hat sich nur noch nicht für den breiten Massenmarkt gezeigt. Alle großen Anbieter setzen auf diesen Trend, ob Facebook, Apple oder Google.
Virtual Reality bietet die Möglichkeit, die Stärken der Filmindustrie auf der einen und die der Gaming-Industrie – einem riesigen Markt, der nach wie vor wächst – auf der anderen Seite miteinander zu verknüpfen und so ganz neue Erlebniswelten zu schaffen. Storytelling und Interaktion werden auf eine neue Ebene gehoben und miteinander verwoben.
Dabei zeichnen sich drei Arten der Nutzung ab. Diese sind aber nicht als Entweder-Oder-Entscheidung zu verstehen; stattdessen wird der Nutzer in Echtzeit zwischen den verschiedenen Modi wechseln können:
1. "Lean-Back", also der (traditionelle) Konsum von Medieninhalten ohne Nutzerbeteiligung. Der Nutzer folgt einer vorgegebenen Handlung und kann diese nicht beeinflussen.
2. Der Konsument ist selbst Teil der Handlung und kann auf diese aktiv Einfluss nehmen.
3. Der User ist Beobachter der Interaktion von anderen Nutzern mit medialen Inhalten. Ein Beispiel für dieses Konsummodell ist bereits heute die erfolgreiche Plattform Twitch sowie andere Anbieter aus dem Gaming- und E-Sports-Bereich. 4.
VoD-Angebot ohne Grenzen
Neben den bisher beschriebenen neuen Technologien werden natürlich noch weitere Faktoren den VoD-Markt beeinflussen. An erster Stelle steht dabei wohl das Thema "Verfügbarkeit von Inhalten". Hier herrschte bisher folgende Situation vor: Trotz der Tatsache, dass ein Großteil der aktuellen Anbieter auf dem Markt international tätige Unternehmen sind und ihre Plattformen länderübergreifend genutzt werden können, gilt dies nicht für die angebotenen Inhalte selbst.
Etwa 90 Prozent aller Filme, die jährlich weltweit produziert werden, werden nicht außerhalb ihres Heimatmarktes distribuiert. Nutzer mussten sich bisher damit abfinden, dass sie zwar auch jenseits ihrer Heimat die Dienste der großen Anbieter nutzen können, allerdings mit einem inhaltlichen Angebot, das sich von Land zu Land unterscheidet oder in einigen Fällen sie gar keinen Zugang zu den Diensten außerhalb ihres Heimatlandes erhalten.
Diese Situation ist für User kaum akzeptabel, weshalb nicht nur VoD-Plattformen, sondern die gesamte Filmbranche zukünftig andere Geschäftsmodelle brauchen wird, um Inhalte global und über alle Grenzen hinweg verfügbar zu machen.
Klar ist also: Ein Umdenken bei den Geschäftsmodellen ist ebenso gefragt wie der Einsatz innovativer Technologien. Kommen wird beides, die Frage ist also nicht "ob“", sondern eher "wann". Dieses neue Terrain bringt sowohl Herausforderungen als auch große Potenziale mit sich: Für VoD-Anbieter, vor allem aber natürlich für den User, dessen Nutzererlebnis im Zentrum aller Veränderungen und Entwicklungen steht.
Stefan Langefeld, ist seit diesem Jahr Chief Operating Officer und Vorstand der Pantaflix AG, Medienunternehmen von Dan Maag sowie Schauspieler und Produzent Matthias Schweighöfer, zu dem auch Pantaleon Films und die VoD-Plattform Pantaflix gehören. Er war zuvor lange Jahre iTunes Head of TV and Movies Central and Eastern Europe.
