Gastbeitrag von Stephan Vogel :
"Für einige Big Spender würde sich ein eigener Sender lohnen"

Warum über langweilige TV-Kanäle und innovationsschwache Medien lamentieren, wenn man seinen eigenen Sender gründen kann? Ogilvy-Kreativchef Stephan Vogel hat das mal durchgerechnet. Ein Plädoyer für Owned Media und Content Marketing.

Text: W&V Leserautor

Warum über langweilige TV-Kanäle und innovationsschwache Medien lamentieren, wenn man seinen eigenen Sender gründen kann? Ogilvy-Kreativchef Stephan Vogel hat das mal durchgerechnet. Ein Plädoyer für Owned Media und Content Marketing.

Mehr als 8 Mrd. Euro nehmen ARD und ZDF jedes Jahr ein. Über unsere GEZ-Gebühren. Und was machen sie damit? Innovationen? Kreative, neue Formate? Fehlanzeige. Die "Lindenstraße" läuft seit über 30 Jahren. Der "Tatort" seit 1970. Und die Privaten? Die sind im Copy-and-paste-Modus, gehen mit der Adaption internationaler Formate auf Nummer sicher. "Germany's next Topmodel",  "Deutschland sucht den Superstar" – nichts davon ist in Deutschland erfunden worden. International erfolgreiche Serien wie "Breaking Bad" oder "House of Cards" werden in unserer Medienlandschaft nicht entstehen. Oh, halt: Stefan Raab. Richtig, Raab hat eigene Blockbusterformate entwickelt, "Schlag den Raab" oder die "Wok-WM" waren Innovationen. Dass er jetzt aufhört, schmerzt den Sender. Aber wir sollten ihn nicht überbewerten. Wenn die Sonne der Unterhaltung tief steht, werfen selbst Zwerge lange Schatten.

Und was machen die Marken, die Unternehmen? Geben 250.000 Euro Minimum für einen 30-Sekunden-Spot im Fernsehen aus. In einem Werbeblock mit zehn Werbefilmen stecken folglich mindestens 2,5 Mio. Euro Production Value. Hochgerechnet auf 90 Minuten wären das 45 Mio. Euro – das Budget für eine ordentliche Hollywoodproduktion. Was die Frage aufwirft: Warum zappen die Menschen nicht von Werbeblock zu Werbeblock? Sehen wir die Sache mal so: Deutschland hat ein großes Entertainmentdefizit. Und wenn die Medien hier versagen, können die Marken diese Chance nutzen. Für große Marken würde es sich lohnen, eigene Shows, eigene Serien, eigene Dokus, eigene Spielfilme zu produzieren – und zwar nicht entlang ihrer Produkte, sondern aus einer relevanten Markenhaltung heraus, einer Überzeugung, die Menschen teilen.

Marken für Millionen

Es gibt Vorreiter dieser Entwicklung. Lego hat gezeigt, dass man sein eigenes, kaltherziges Marketingkalkül zum Kern eines fesselnden Spielfilms machen kann – in dem übrigens der böse "Lord Business" am Ende von den Guten geschlagen wird. Die Telekom hat den interaktiven 90-Minuten-Film "Move on" mit Mads Mikkelsen ins Fernsehen gebracht. Dove hat bewiesen, dass sich Menschen mehrminütige Dokus über interessante Beauty-Experimente im Internet anschauen – Evolution, Real Beauty Sketches, Beautiful vs. Average.

Volvo hat gezeigt, dass man eine ganze Reihe von Hardfact-Produktdemos so inszenieren kann, dass sich Millionen die Truckfilme in einer Kette von Youtube-Clips ansehen, sie kommentieren und teilen. Coca-Cola hat sich in Deutschland über Coke TV ein junges Millionenpublikum aufgebaut. Und die globale Weihnachtskampagne wird in Deutschland um den Gedanken "Mach anderen eine Freude" digital aktiviert, mit emotional bewegenden Kurzdokus: die Hebamme Ursula, die fast alle Bewohner ihres 10.000-Seelen-Dorfs zur Welt gebracht hat. Der Fernfahrer Michi, den seine Tochter unterwegs auf der Autobahnraststätte überrascht – beides sind emotionale Markeninszenierungen, die hunderttausendfach geklickt und geteilt werden.

Marketer und ARD-Funktionäre waren sich lange einig: "Kein Mensch sitzt vor dem Fernseher und wartet auf den Werbeblock." Media-Markt und Ogilvy haben dieses scheinbar eherne Gesetz widerlegt: Denn 21 Millionen Zuschauer haben beim Osterhasen-Rasen live mitgefiebert. Zum ersten Mal in der Geschichte haben neun Sender gleichzeitig ihren Werbeblock für eine Live-Schalte unterbrochen. Zum ersten Mal wurde aus einem Kassenzettel ein Wettschein. Und zum ersten Mal hat ein Hersteller Bandenwerbung in einem Werbeformat eines Händlers gemacht – denn Sony hat auf den Banden des Hasen-Rasens seine Playstation 4 beworben.

Das ist der finale Beweis, dass Marken mit dem richtigen Entertainmentformat ein Millionenpublikum live unterhalten können. Ob das im Fernsehen, auf Youtube, auf Bild.de oder auf der eigenen Website geschieht, wird in Zukunft immer unwichtiger. Die Medienlandschaft ist offen, starker Content kann sich heute seine Reichweite über verschiedene Plattformen hinweg erarbeiten. Red Bull zum Beispiel hat mit dem Stratosphärensprung gezeigt, dass selbst ein Nischensender wie N-TV Primetime die "Tagesschau" und alle anderen schlagen kann – mit sensationellem Marken-Live-Entertainment. Erste Schritte sind getan. Es wird Zeit, größer zu denken, radikaler zu planen, konsequenter zu handeln. Als Marke mit Content zum Publisher zu avancieren ist gut. Mit innovativem Bewegtbild zum Entertainer zu werden ist besser.

Marken brauchen eigene Sender

Wir von Ogilvy & Mather haben das durchgerechnet: Für einige Big Spender würde es sich lohnen, einen eigenen "Sender" zu betreiben. Und ich rede nicht von einem konventionellen Lean-back-TV. Ich spreche von einer Innovation, die interaktiver als TV und unterhaltsamer als jede Contentplattform ist. Technologisch ist das kein Problem mehr, Broadcasting via Internet hat das alte Sendemast-Satelliten-Monopol der Sender gebrochen. Stellen Sie sich vor, Sie eröffnen für Ihre Marke X-TV, das digitale, interaktive Fernsehen. X-TV funktioniert auf Mobile, und Sie schaffen es, als App auf Millionen Smartphones zu senden. Sie wecken Ihre Kunden morgens mit dem X-TV-Bewegtbildwecker. Es gibt eine Kooperation mit Google, ein Redakteur schneidet auf 20 Sekunden alles zusammen, was über Nacht in Asien und Australien durch die Decke geht. Nach dem ersten miesen Meeting im Büro reagiert man sich auf X-TV mit dem Office Game ab. Abends gibt es X-TV-Serien, X-TV-Gameshows, X-TV-Dokus, X-TV-Nachrichten. Wenn alle Formate interaktiv gedacht und gemacht sind, werden Ihre Zuschauer Ihnen helfen, interessantes Bewegtbild und Sharable Content zu produzieren. Denken Sie an die Bewerbungsvideos bei "Best Job in the World".

Wenn man als Big Spender jährlich einen mittleren einstelligen Millionenbetrag vom Mediabudget in die Produktion shiftet, kann  man eine unglaubliche Menge an kreativen, neuen Formaten, an interessanten Bewegtbildminuten schaffen. Denken Sie daran: Für 500.000 Euro kann man zwei 30-Sekünder Werbung produzieren. Oder eine einstündige Gameshow. Die Show kann dann auf der eigenen Plattform laufen – und gleichzeitig noch im Werbeblock, auf Newsportalen et cetera. Man kann exklusive Kooperationen mit Sendern eingehen und seine Liveshow, seine Serie dort regelmäßig zeigen.

Warum man das tun sollte? Weil "Time spent with the brand" der wichtigste KPI der Zukunft sein wird. Es ist ein empirisch belegtes Faktum, dass die Kaufwahrscheinlichkeit steigt, je länger ich mich mit den Inhalten einer  Marke beschäftige. Wenn also im Zentrum künftiger Marketingplanung E-Sales steht, wird es zwangsläufig um diesen herum einen Content-Ring geben. Ich meine damit die Interaktionszone, wo ich mich mit der Marke, ihren Storys, beschäftige, die Wochen, Tage oder Minuten, bevor ich kaufe. Und diese besteht idealerweise aus unterhaltsamem Bewegtbild. Nike hat gezeigt, wie man einen gut produzierten Spot digital virtuos mit dem Onlineshop verbinden kann – über sogenannte "Rabbit Holes", die einen direkt vom Product-Shot im Film zum Produkt im digitalen Verkaufsraum bringen.

Markenstorys lösen Kampagnen ab

Was das für Marketer und Agenturen bedeutet? Wer Entertainment als wichtiges neues Verkaufstool sieht, sollte sich als Agentur neu aufstellen. Mit einer "Integrated Production Unit", die direkt mit Fernsehmachern und TV-Produktionen arbeitet. Mit einer Kreation, die auch Entertainmentformate entwickeln kann. Mit Digitalkreativen, die Prototypen für Games und interaktives Fernsehen bauen. Mit Strategen, die nicht in Q1-, Q2-, Q3-Kampagnen denken, sondern in großen Markenstorys, die man über viele Jahre in vielen Kapiteln erzählen kann. Eine der Erkenntnisse von David Ogilvy lautet: "You cannot bore someone into buying." Und das heißt heute und in Zukunft: "Stop Advertising. Start Entertaining."

Der Gastbeitrag stammt von Stephan Vogel, CCO von Ogilvy & Mather Advertising Germany, und ist zuerst erschienen in W&V 13/2016 (EVT 29. März).


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