Mediaplanung :
"Ihr werdet einfach durch intelligente Roboter ersetzt"

"Was der Mediaplaner-Jugend von heute bleibt, ist das Kaminfeuer, in das sie ihren Lebenslauf werfen können": Thomas Koch alias Mr. Media über den Automatisierungswahn in der Branche und die Folgen für Mitarbeiter und Kunden.

Text: Thomas Koch

- 12 Kommentare

Agentugründer, Berater, Speaker, Kolumnist: Thomas Koch bloggt seit 2013 als "Mr. Media" für W&V.
Agentugründer, Berater, Speaker, Kolumnist: Thomas Koch bloggt seit 2013 als "Mr. Media" für W&V.

Seit vielen Jahren beschäftigt mich ein mittelgroßes Rätsel. Es betrifft das Alter der Mitarbeiter in Agenturen. In den meisten Werbe- und Mediaagenturen liegt das Durchschnittsalter um oder unter 35. Meine subjektive Beobachtung sagt mir, dass das Durchschnittsalter in den letzten Jahren sogar weiter gesunken ist. Das wäre nicht ganz unlogisch, denn unter dem steigenden Renditedruck beschäftigt man als börsennotierte Agentur natürlich besser junge und billige Menschen als erfahrene und teure. Was die Kunden davon halten, ist ihnen egal.

Nun aber zum Rätsel. Wo bleiben eigentlich die unzähligen Werber und Mediamenschen, wenn sie die magische 40 überschritten haben? Chefs, CEOs und Geschäftsführer können ja maximal fünf Prozent der Mitarbeiter werden und damit dem Alter auf diese äußerst sublime Weise die Stirn bieten.

Früher machte gefühlt jeder zweite Art Director und Texter eine Kneipe auf. Das Frankfurter Westend ist ja hinlänglich bekannt für seine zahllosen Gescheiterten. Die Kundenberater dagegen wechselten meist auf die Kundenseite, die Medialeute fast immer und ausschließlich auf die vermeintlich ruhigere und sicherere Medienseite.

Doch - Problem! - überall dort werden sie heute nicht mehr gebraucht. In den Marketingabteilungen wurde bis zum Anschlag abgebaut, was nur ging - und neue Jobs werden schon lange nicht mehr geschaffen. Auf Medienseite gibt es bei den klassischen Medien mehr Arbeitslosigkeit als Arbeit. Und bei den jungen Online-Medien liegt das Durchschnittsalter noch deutlich unter dem der Agenturen selbst.

Wo also blieben und bleiben all die Medialeute? Gut, manche (wie Aleksander Ruzicka) wanderten freundlicherweise in den Knast und belasteten so den Altersschnitt nicht weiter. Andere wurden Hotelier und machen sich (wie Alexander Schmidt-Vogel, ganz früher CEO von Mediacom und Group M) heute mit skurrilen Videos im Netz lächerlich. Nein, so wie diese Media-Alexanders zu enden, wünscht man seinem ärgsten Konkurrenten nicht.

Ein Ende als Media-Untoter

Irgendwo in Düsseldorf, Frankfurt und bisweilen auch in Hamburg und München muss es also tiefe, dunkle Media-Löcher geben, in dem die alten Media-Hasen und -Häschen auf Nimmerwiedersehen verschwinden. Anders ist das Phänomen nicht zu erklären. Denn sie verschwinden spurlos. Wahrscheinlich leben sie unentdeckt unter der Erde im Kanalsystem wie Untote. Gut möglich, denn sie haben sich ja ein Leben lang mit Kanälen beschäftigt. Vielleicht ernähren sie sich dort von den OTS und GRPs, die selbst Group M nicht mehr verkaufen konnte. Es ist ganz eindeutig ein Fall für Mulder, Scully und Akte X.

Doch, liebe Mediaagentur-Jugend, ich habe gute Nachrichten: Dieses grausame Schicksal wird euch erspart. Ihr, die ihr heute mit Mitte, Ende 20 an den Media-Rechnern sitzt, werdet nicht einmal euren 35. Geburtstag in der Agentur feiern. Weil die Digitalisierung laut Studien mindestens die Hälfte aller Jobs im Marketing überflüssig machen wird. Ihr werdet einfach durch intelligente Roboter ersetzt.

Die Media wird es besonders hart treffen. Denn von den "Marketing Research Analysts and Specialists" trifft es 61 Prozent, "Statistical Assistants" 66 Prozent und "Budget Analysts" sogar 94 Prozent, die sehr bald von Robotern und ihren Arbeitsplätzen verdrängt werden. Das sieht böse für euch aus. Und der Weg in die Medien ist dadurch nun auch endgültig versperrt, denn auch 54 Prozent der "Advertising Sales Agents" werden zu Bots.

Wie genau das vor sich gehen wird, kann man bereits heute wunderbar beobachten. Ich bin derzeit hauteng in einige Projekte eingebunden, die Real Time Advertising, Programmatic Buying, Native Advertising und hochautomatisiertes Content Management betreffen. Man braucht nicht viel Phantasie, um sich vorzustellen, mit wie wenigen Mediamenschen solche Systeme künftig betrieben werden können.

Es kommt also, wie es kommen muss. Die Automatisierung der Mediaarbeit, der Mediaplanung und erst recht des Mediaeinkaufs, ist nicht mehr aufzuhalten. Noch fällt es uns schwer zuzugeben, dass Maschinen viel bessere Mediapläne entwickeln können als wir. Noch spiele ich den einsamen Rufer in der Wüste und behaupte, dass es z.B. besser wäre jetzt zu entscheiden, welcher Anteil Programmatic gut für den Mediaplan ist, bevor die Online-Pläne im Gammel-Sumpf ersticken. Aber es wird alles umsonst gewesen sein. Überlassen wir den Robotern das Feld.

Algorithmen statt Strategien

Die Kunden sind nämlich längst verzückt. Man sieht es am Erfolg von Blackwood Seven, die jüngst der nur noch scheinbar übermächtigen Mediacom den Online-Etat von Volkswagen abluchsten. Das Geheimnis des europaweiten Blackwood Seven-Erfolges ist ein Algorithmus, der - so wird gemunkelt - sogar aus Wetterdaten und Börsenbewegungen bessere Online-Mediapläne macht. Besser heißt vermutlich: Klickraten jenseits von 0,1 Prozent. Das ist allerdings extrem aufregend. Da kann ich die Kunden verstehen.

Hier kommen die Jungplaner natürlich nicht mehr mit. Oben gibt der Kunde sein Mediaziel in die Black Box, unten kommt wie von Geisterhand der fertige Mediaplan heraus. Natürlich kommt er nicht mehr physisch heraus, sondern gibt das Ergebnis gleich digital ins Programmatic Buying, von wo aus die Computer der diversen Medienplattformen bedient werden. Der Verbraucher wiederum merkt gar nicht, dass er Werbung sieht (weil die ist ja "Native") und steuert vollautomatisch die Websites der Werbungtreibenden an, wo er ferngesteuert den Warenkorb füllt. Hach, es wird wundervoll…

Was der Mediaplaner-Jugend von heute bleibt, ist das Kaminfeuer, in das sie ihren Lebenslauf werfen können. Aber auch das Lagerfeuer, an dem sie ihren Kindern erzählen werden, wie sie damals in der Agentur anfingen, was für eine ausgelassene Stimmung herrschte, bevor die Maschinen übernahmen. Und dass sie damals Kontakt zu richtigen Menschen auf Kundenseite hatten, mit denen sie mögliche Mediastrategien diskutierten. Wie früher, als Opa vom Krieg erzählte.

I, Robot? Nein, ich nicht mehr. Ich bleibe wie ich bin, beobachte das Geschehen belustigt bis entgeistert und sehe der Digitalisierung und Automatisierung gelassen entgegen. But unfortunate You, Robot! Es bleibt euch immerhin die Wahl zwischen Arbeitsamt und BGE, dem Bedingungslosen Grund-Einkommen.

Oder sehr viel Geduld, bis die Kunden merken, dass sie (nicht-maschinelle) Strategien für ihren Erfolg brauchen. Und dass nur großartig ausgebildete und extrem erfahrene, hoch bezahlte, echte Media-Menschen die Kreativität besitzen eine echte Strategie zu entwickeln. Und dass der Erfolg ihrer Marken von solchen Strategien abhängt.

Sehr viel Geduld…


Autor:

Thomas Koch
Thomas Koch

W&V-Kolumnist, Media-Persönlichkeit des Jahres 2008 und der Schrecken aller schlechten Mediaplaner. Der Agenturgründer und frühere Starcom-Manager kennt in der Media-Branche alles und jeden. Kaum jemand beherrscht das komplizierte Thema so gut wie er – und niemand bringt es besser auf den Punkt. Thomas Koch ist Mr. Media.



12 Kommentare

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Anonymous User 4. Juni 2016

Das ist ja wie Kino im Kommentar-Fenster ....
Mobby Dick in Farbe und HD.... Da haben wir den Wal der unermüdlich in jedem sich bietenden Medium bläst, damit man ihn noch wahrnimmt, Ahab der wie üblich auf den Wal einsticht und die Mannschaft die zuschaut und sich den Ablauf schön redet....

Jeder findet so seine Beschäftigung wenn er zuviel Zeit hat ....

Und zuschauen kann auch amüsant sein... Nur bei der x-ten Wiederholung wird jeder Film langweilig

AR

Anonymous User 27. März 2016

Lieber Thoma, wahre Optimisten sind zwar nicht davon überzeugt, dass alles gut gehen wird. Sie sind jedoch überzeugt, dass nicht alles schief gehen wird. Und dafür sehe ich Tendenzen. Viele Grüße : Karl-Heinz

Anonymous User 26. März 2016

Nachtrag: die optische und(!) inhaltliche Ähnlichkeit zwischen Waldorf und Koch ist allerdings verblüffend: https://youtu.be/yDdIQbV-n-c

Anonymous User 26. März 2016

Stimmt. Denn Ihre fehlende Kritikfähigkeit ist bei Ihnen fast so stark ausgeprägt wie Ihre Arroganz und das Sprichwort mit den Elchen.

Anonymous User 26. März 2016

@Michael Zeismann Danke für diesen Beitrag. Die Lesergemeinde wird sich daran erfreuen...

Anonymous User 26. März 2016

@Koch Ihr ständiges Gejammer - früher war alles besser - und das ständige herbei schreiben des Ende von Irgendwas - ist fast so erbarmungswürdig wie Ihre fehlende Kritikfähigkeit auch ganz sachlich zu Sachfragen. Nach 16 Jahren sollten Sie es mal überwunden haben, dass Hiemstra und Schmidt-Vogel Ihre tkm aus dem Markt gedrängt haben und Sie seitdem nicht loslassen können.

Zu Ihrem Versuch einer Kritik: Im Gegensatz zu Ihnen habe ich schon genau dasselbe geschrieben und gesagt (was sie heute gerne teils wörtlich übernehmen) als Sie noch das hohe Lied der Mediaagenturen gesungen haben. Dass die Inhalte, die ich schon im Mai 2006(!) erstmals schrieb ganz ähnlich Titelseiten des W&V in 2015 füllten ist fast so selbsterklärend wie meine 4 Seiten Gastbeitrag zum Strukturwandel in W&V. Ganz ohne Gejammer und Bashing. Und vor allem mit praxiserprobten Lösungswegen, lieber Herr Koch.

Ihren Neid kann ich hiernach gut verstehen.

Denn ich war schon für sehr namhafte Unternehmen ganz genau so tätig (nämlich Media nach inhouse holen und strukturieren), als Sie noch GRP´s gezählt, Ihre ewiggestrigen Media-Mythen verbreitet, oder Mediaagenturen pauschal als Systemschmarotzer beflegelt haben. Im Gegensatz zu Ihnen muss ich keinen Hass auf Mediaagenturen oder Marktbegleiter in einer Art Trauma-Therapie kompensieren - so wie Sie wieder ganz aktuell in diesem grenzwertigen Blog-Beitrag.

Ganz besonders, da Sie Medien, Agenturen und Werbekunden beraten und damit mehr Interessenkonflikte haben als die von Ihnen kritisierten Mediaagenturen. Vor allem aber bieten Sie für Ihr Mediaagentur-Bashing keine Lösungswege an. Eine Mediaagentur in ihrer Kerndisziplin als One-Man-Show ersetzen wollen ist lächerlich. Ihre Mediameinung hat nicht unbedingt etwas mit Mediastrategie zu tun. Aber das wurde Ihnen ja schon bei Mannesmann/Vodafone zum Verhängnis. Und befreundeten Mediaagenturen (Grüße bitte!) Kunden zuzutreiben, ist immerhin für Werbekunden keine Lösung sondern möglicherweise nur für Ihr Bankkonto.

Insofern schätzen meine Kunden und Auftraggeber seit fünf Jahren nicht nur hohe Fachkompetenz auf der Höhe der Zeit, sondern auch, dass ich das ehrlich und glaubwürdig transportiere. Denn Sie sind nicht nur Senior (was ich keineswegs kritisiere), sondern bei Ihnen gilt:

Die größten Kritiker der Elche waren früher selber welche.

PS: Dass Sie sich nach Kritik in Sachfragen in persönliche und arrogante Untergriffe flüchten, ist allerdings vollkommen aus der Zeit gefallen.

Anonymous User 26. März 2016

Danke wieder für die Kommentare zu meinem Mr. Media.
@Ivano Jeder bekommt, was er verdient...
@Sandro Schön war es wieder in Zürich zu sein. Ich hoffe, es ist mir gelungen dort ein paar konstruktive Gedanken zu hinterlassen. Die Resonanz war großartig.
@Karl-Heinz Ich muss dich enttäuschen. Es wird nicht alles gut.
@ Ziesmann Ja, ich bin "Senior", was Ihrerseits sicher nicht wertend gemeint ist. Im Gegensatz zu Ihnen bin ich jedoch operativ für bemerkenswerte Unternehmen tätig und befinde mich dadurch - trotz meines herannahenden Ablebens - auf der Höhe der Zeit. Deshalb Vertrauen Menschen meinen Aussagen und Bewertungen. Und: Meine Arbeit macht mir und meinen Kunden große Freude.

Anonymous User 23. März 2016

Ich finde es immer wieder unterhaltsam wenn Senioren die Welt erklären wollen und zu dem Schluss kommen: früher war alles besser. Schade wird es aber wenn Betriebsblindheit nahtlos in (thematische) Alterskurzsichtigkeit übergeht...

Anonymous User 22. März 2016

Cum grano salis, lieber Thomas. Dein Beitrag ist sicherlich eine Persiflage, aber im schwarz/weißen erkennt man auch Konturen. In meiner folgenden Übersetzung Deines Beitrages leite ich folgende Forderungen ab : Ich war ebenfalls immer der Ansicht, dass eine Zusammensetzung aus jungen und alten Experten in einer Agentur eine gelungene Mischung darstellt, und bessere Lösungen produziert. (Weil die Jungen zwar den Weg (kennen sollten), aber die Alten sicher die Abkürzung kennen. Ganz billig ist das natürlich nicht. Außerdem : Die armen jungen Leute müssen heute in nie zuvor gekannter Weise schuften, was keineswegs fair ist. Ich möchte ihnen aber nicht die Hoffnung rauben, denn Mediaplaner/in zu sein, ist nach wie vor und insbesondere heute, einer der spannendsten Berufe.Den Medien selbst wären Mediaexperten aus der Agentur eine echte Hilfe, statt mit der Stange im Trüben zu fischen. Insofern sollte es dort in der Zukunft auch reichlich Betätigungsfeld für Media-Experten geben. Voraussetzung : Das Verlagsmanagement erkennt die Grenzen seines Wissens (was es nicht tut) um die Zusammenhänge in der/den Medialandschaft(en). Den Big-Data-Wettbewerb können die Agenturen (gegen die bekannten und konkurrierenden Player IBM, Google, u.a.) nicht gewinnen. Darauf sollten sie sich auch nicht konzentrieren. Es sei denn, sie erkennen ihre Suizid-Gefährdung nicht. Selbst wenn dem so wäre, brauchte es wiederum analytisch erfahrene (Media-) Experten, die aus der Menge der Daten die richtigen Schlüsse zu ziehen, in der Lage wären (was ohnehin schon heute notwendig ist), um sie in eine vernünftige und kreative Mediastrategie übersetzen zu können. Modelling, Programmitc Marketing/Buying u.a. "nette Spielzeuge" mit denen man glaubt, Kunden beeindrucken zu können, ersetzen noch lange nicht das Denken. Es sei denn, man möchte das Denken generell abschaffen, weil man in dem Irrglauben lebt, mit Algorithmen und Arithmetik bessere Lösungen zu finden. Man sollte Kunden helfen, den Überblick über die atomisierte Vielfalt der heutigen Medialandschaft zu behalten, die mindestens ebenso viele Lösungswege aufzeigt, wie es (Marketing-) Probleme gibt. Gerade deshalb braucht man dafür noch lange Zeit Mediaexperten/Expertinnen die analytisch, kreativ und strategisch denken können. Am besten gemeinsam mit der Kreativ-Agentur, dann käme auch was gescheites dabei heraus. Roboter können das nämlich nicht, und werden es auch in diesem Sinne niemals können. Und : Profitgier verstellt den Blick auf echte Marketing-Lösungen. Und darauf sollte es den Kunden ankommen. Und nicht auf den Algorithmus-Hokuspokus.

Anonymous User 21. März 2016

Die Werbekunden wissen längst nicht mehr, wofür sie das Geld wirklich ausgeben und nehmen jeden Strohhalm - so auch den des Mediaplanroboter - tschulidgung - Programmatic. Heute sind es die CFOs die WISSEN wollen, wofür die Unternehmung die Kohle ausgibt - die CMOs haben verspielt. Wem Fraud Protection und AdBlocker egal sind, dafür auf Algorythmen setzen will - dem wünschen wir doch gute Landung. Zum Thema Schweiz als "Musterbeispiel" - kann ich nicht ganz beistimmen. Die Anbieter von Programmatic Advetising sind organisatorisch und technologisch noch nicht auf dem letzten Stand. Fraud Protection durch "wir kennen einander" und "hier machen Menschen Deals mit Menschen" (Aussagen am 1. Programmatic Advertising Day 2016 in Zürich) lassen doch verwundert aufblicken. Dass hier Werbeauftraggeber noch länger nicht auf rein programmatische Pläne bauen können ist nun allen klar. Die neue Allianz der Schweizer Telekom Swisscom mit dem öffentlichrechtlichen TV SRF und Verlag Ringier versprechen zielgruppengesteuerte TV Spots (naja mind. bei 10% der Zuschauer - sofern dann die Konzession im 2017 vom Bundesrat geändert wird). Mal schauen wo das hinführt. Wir waren schon optimistischer...

Anonymous User 21. März 2016

Haah! Da fehlt mir aber die Wert des Neuen!
Schon Mitte der 80er war allen klar, dass es jeder, der mit 40 nicht Agentur-Chef ist voll versemmelt hat.
Ich kann mich jedenfalls nicht daran erinnern zu Zeiten von Limbach, Schirner und Co. in der Kreativ-Etage der BBDO - seinerzeit noch mit einem "TEAM/" davor - jemanden gesehen zu haben, der älter als 35 war.
Nee, nee. In Agenturen musste man schon vor 30-40 Jahren eine Plan B in der Tasche haben. Und der sollte nicht "Kneipe" lauten.

Anonymous User 21. März 2016

Gehe mit vielen Aussagen des Authors überein! Ein herrlich amüsanter Artikel. Noch gibt es sie, die Kunden, die nicht von einem Extrem ins andere wechseln. Wir machen genau in der Schweiz gute Erfahrung mit Mix-Modellen, menschlicher und nicht-menschlicher Media-Strategien. Innovative und weitsichtige Werbeauftraggeber, werden den programmatischen Teil ihrer Werbung bewusst wählen. Die anderen bekommen letzendlich, dass was sie sich verdienen. Mehr über Programmatic Marketing: http://www.mediabros.ch/programmatic-marketing-buying

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