Mediaplanung:
"Ihr werdet einfach durch intelligente Roboter ersetzt"
"Was der Mediaplaner-Jugend von heute bleibt, ist das Kaminfeuer, in das sie ihren Lebenslauf werfen können": Thomas Koch alias Mr. Media über den Automatisierungswahn in der Branche und die Folgen für Mitarbeiter und Kunden.
Foto: Martin Kroll
Seit vielen Jahren beschäftigt mich ein mittelgroßes Rätsel. Es betrifft das Alter der Mitarbeiter in Agenturen. In den meisten Werbe- und Mediaagenturen liegt das Durchschnittsalter um oder unter 35. Meine subjektive Beobachtung sagt mir, dass das Durchschnittsalter in den letzten Jahren sogar weiter gesunken ist. Das wäre nicht ganz unlogisch, denn unter dem steigenden Renditedruck beschäftigt man als börsennotierte Agentur natürlich besser junge und billige Menschen als erfahrene und teure. Was die Kunden davon halten, ist ihnen egal.
Nun aber zum Rätsel. Wo bleiben eigentlich die unzähligen Werber und Mediamenschen, wenn sie die magische 40 überschritten haben? Chefs, CEOs und Geschäftsführer können ja maximal fünf Prozent der Mitarbeiter werden und damit dem Alter auf diese äußerst sublime Weise die Stirn bieten.
Früher machte gefühlt jeder zweite Art Director und Texter eine Kneipe auf. Das Frankfurter Westend ist ja hinlänglich bekannt für seine zahllosen Gescheiterten. Die Kundenberater dagegen wechselten meist auf die Kundenseite, die Medialeute fast immer und ausschließlich auf die vermeintlich ruhigere und sicherere Medienseite.
Doch - Problem! - überall dort werden sie heute nicht mehr gebraucht. In den Marketingabteilungen wurde bis zum Anschlag abgebaut, was nur ging - und neue Jobs werden schon lange nicht mehr geschaffen. Auf Medienseite gibt es bei den klassischen Medien mehr Arbeitslosigkeit als Arbeit. Und bei den jungen Online-Medien liegt das Durchschnittsalter noch deutlich unter dem der Agenturen selbst.
Wo also blieben und bleiben all die Medialeute? Gut, manche (wie Aleksander Ruzicka) wanderten freundlicherweise in den Knast und belasteten so den Altersschnitt nicht weiter. Andere wurden Hotelier und machen sich (wie Alexander Schmidt-Vogel, ganz früher CEO von Mediacom und Group M) heute mit skurrilen Videos im Netz lächerlich. Nein, so wie diese Media-Alexanders zu enden, wünscht man seinem ärgsten Konkurrenten nicht.
Ein Ende als Media-Untoter
Irgendwo in Düsseldorf, Frankfurt und bisweilen auch in Hamburg und München muss es also tiefe, dunkle Media-Löcher geben, in dem die alten Media-Hasen und -Häschen auf Nimmerwiedersehen verschwinden. Anders ist das Phänomen nicht zu erklären. Denn sie verschwinden spurlos. Wahrscheinlich leben sie unentdeckt unter der Erde im Kanalsystem wie Untote. Gut möglich, denn sie haben sich ja ein Leben lang mit Kanälen beschäftigt. Vielleicht ernähren sie sich dort von den OTS und GRPs, die selbst Group M nicht mehr verkaufen konnte. Es ist ganz eindeutig ein Fall für Mulder, Scully und Akte X.
Doch, liebe Mediaagentur-Jugend, ich habe gute Nachrichten: Dieses grausame Schicksal wird euch erspart. Ihr, die ihr heute mit Mitte, Ende 20 an den Media-Rechnern sitzt, werdet nicht einmal euren 35. Geburtstag in der Agentur feiern. Weil die Digitalisierung laut Studien mindestens die Hälfte aller Jobs im Marketing überflüssig machen wird. Ihr werdet einfach durch intelligente Roboter ersetzt.
Die Media wird es besonders hart treffen. Denn von den "Marketing Research Analysts and Specialists" trifft es 61 Prozent, "Statistical Assistants" 66 Prozent und "Budget Analysts" sogar 94 Prozent, die sehr bald von Robotern und ihren Arbeitsplätzen verdrängt werden. Das sieht böse für euch aus. Und der Weg in die Medien ist dadurch nun auch endgültig versperrt, denn auch 54 Prozent der "Advertising Sales Agents" werden zu Bots.
Wie genau das vor sich gehen wird, kann man bereits heute wunderbar beobachten. Ich bin derzeit hauteng in einige Projekte eingebunden, die Real Time Advertising, Programmatic Buying, Native Advertising und hochautomatisiertes Content Management betreffen. Man braucht nicht viel Phantasie, um sich vorzustellen, mit wie wenigen Mediamenschen solche Systeme künftig betrieben werden können.
Es kommt also, wie es kommen muss. Die Automatisierung der Mediaarbeit, der Mediaplanung und erst recht des Mediaeinkaufs, ist nicht mehr aufzuhalten. Noch fällt es uns schwer zuzugeben, dass Maschinen viel bessere Mediapläne entwickeln können als wir. Noch spiele ich den einsamen Rufer in der Wüste und behaupte, dass es z.B. besser wäre jetzt zu entscheiden, welcher Anteil Programmatic gut für den Mediaplan ist, bevor die Online-Pläne im Gammel-Sumpf ersticken. Aber es wird alles umsonst gewesen sein. Überlassen wir den Robotern das Feld.
Algorithmen statt Strategien
Die Kunden sind nämlich längst verzückt. Man sieht es am Erfolg von Blackwood Seven, die jüngst der nur noch scheinbar übermächtigen Mediacom den Online-Etat von Volkswagen abluchsten. Das Geheimnis des europaweiten Blackwood Seven-Erfolges ist ein Algorithmus, der - so wird gemunkelt - sogar aus Wetterdaten und Börsenbewegungen bessere Online-Mediapläne macht. Besser heißt vermutlich: Klickraten jenseits von 0,1 Prozent. Das ist allerdings extrem aufregend. Da kann ich die Kunden verstehen.
Hier kommen die Jungplaner natürlich nicht mehr mit. Oben gibt der Kunde sein Mediaziel in die Black Box, unten kommt wie von Geisterhand der fertige Mediaplan heraus. Natürlich kommt er nicht mehr physisch heraus, sondern gibt das Ergebnis gleich digital ins Programmatic Buying, von wo aus die Computer der diversen Medienplattformen bedient werden. Der Verbraucher wiederum merkt gar nicht, dass er Werbung sieht (weil die ist ja "Native") und steuert vollautomatisch die Websites der Werbungtreibenden an, wo er ferngesteuert den Warenkorb füllt. Hach, es wird wundervoll…
Was der Mediaplaner-Jugend von heute bleibt, ist das Kaminfeuer, in das sie ihren Lebenslauf werfen können. Aber auch das Lagerfeuer, an dem sie ihren Kindern erzählen werden, wie sie damals in der Agentur anfingen, was für eine ausgelassene Stimmung herrschte, bevor die Maschinen übernahmen. Und dass sie damals Kontakt zu richtigen Menschen auf Kundenseite hatten, mit denen sie mögliche Mediastrategien diskutierten. Wie früher, als Opa vom Krieg erzählte.
I, Robot? Nein, ich nicht mehr. Ich bleibe wie ich bin, beobachte das Geschehen belustigt bis entgeistert und sehe der Digitalisierung und Automatisierung gelassen entgegen. But unfortunate You, Robot! Es bleibt euch immerhin die Wahl zwischen Arbeitsamt und BGE, dem Bedingungslosen Grund-Einkommen.
Oder sehr viel Geduld, bis die Kunden merken, dass sie (nicht-maschinelle) Strategien für ihren Erfolg brauchen. Und dass nur großartig ausgebildete und extrem erfahrene, hoch bezahlte, echte Media-Menschen die Kreativität besitzen eine echte Strategie zu entwickeln. Und dass der Erfolg ihrer Marken von solchen Strategien abhängt.
Sehr viel Geduld…
