In der AGF: Sky meldet ab April Quoten
"Echte" AGF-Reichweitendaten für Sky kommen! Vermarkter PMS muss nicht mehr nur Daten aus dem Sky-spezifischen Reichweitenpanel Modata an Kunden und Agenturen übermitteln.
Endlich "echte" Reichweitendaten für die Abosender in Sicht. Das ist die Botschaft, die Sky und sein Vermarkter Premium Media Solutions jetzt verkünden. Schon mal ein Vorgeschmack aus der Testphase bis Ende Februar: Sky erreicht 2,0 Prozent Marktanteil bei den Zuschauern ab drei Jahren, in der Kernzielgruppe 20 bis 59 Jahre sind es rund 2,7 Prozent.
Seit 1. März ist Sky Lizenznehmer der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF), einem Senderverbund, der die GfK mit der kontinuierlichen Messung der TV-Quoten beauftragt. Ab April wird Sky - wie vom Free-TV gewohnt - regulär Reichweitendaten veröffentlichen und sich mit dem frei empfangbaren Fernsehen messen. Das Ziel: Endlich mit anerkannten Zahlen Zugang zu Mediaagenturen und Werbekunden bekommen und so letztlich mehr Umsatz mit Werbung erzielen.
Am Donnerstag (17.3.2011) haben der für die Vermarktung zuständige Sky-Vorstand Carsten Schmidt in München und PMS-Geschäftsführer Andrea Malgara in München die Details genannt. Schmidt sichert zu: "Es wird keine FreeTVisierung geben. Wir werden auch mit GfK-Messung keine Quotendiskussion wie im klassischen Free TV führen oder Sendungen absetzen. Wir werden alles tun, um den Sky-Markenkern nicht duch Werbung zu gefährden. Sky bleibt Abo-getrieben, nicht Quoten-getrieben." Malgara betont, dass sich an den Werbepreisen nichts ändern solle. Vielmehr würden neue Tarifgruppen gebildet, mit denen die Mediaplaner wie gewohnt arbeiten könnten. Malgara hofft auf einen positiven Effekt auf die Umsätze: "Wir waren bisher am Werbemarkt eher unterkapitalisiert." Noch gelten die Reichweiten für die Sky-eigenen Sender; die Partnersender wie 13th Street würden noch mit der AGF verhandeln, heißt es.
Die technischen Details sind kompliziert. Hermann Dahm, Vice President Market & Business Intelligence hat die Verhandlungen mit der AGF geführt und erklärt: "Ausschlaggebend ist die Aufnahme des Plattform-Kriteriums als Steuerungsvorgabe im AGF-Panel." Will heißen: Es wird seit Jahresanfang in den 5.640 TV-Haushalten, die das AGF-Fernsehpanel ausmachen, registriert, wer über eine Plattform fernsieht. Bisher trifft das auf rund 230 Haushalte in dem Panel zu, mehr als 300 müssten es werden, um alle Abonnenten abzudecken. Die Ergebnisse der noch wenigen Haushalte werden dann laut Dahm hochgerechnet. Und: Künftige Abo-Entwicklungen - derzeit zählt Sky 2,653 Millionen Abnehmer - würden angepasst und dann miteinberechnet. Das ist wichtig, um die Zahlen immer richtig gewichten zu können und die korrekten Prozentzahlen zu ermittlen.
Auch kommt bei Sky eine andere Systematik zum Tragen als bei RTL, ARD und Co.: Die Reichweiten werden bei Parallelübertragungen kumuliert. So wird dann eine Reichweite zu "Sky Sport Multifeed Group" oder zu "Sky Bundesliga Multifeed Group" herausgegeben, aber auch die Daten für Einzelspiele im Bereich Fußball. Auch Filme werden so kumuliert.
Das bisherige Sky-spezifische Reichweitenpanel Modata wird beibehalten, dient aber fortan eher internen Zwecken. Für Kunden und Agenturen soll es künftig nur noch AGF-Reichweiten geben. Eines versichern Sky und Vermarkter PMS vehement: An der exklusiven Platzierung der Werbung im Umfeld der einzelnen Sendungen werde festgehalten, Unterbrecherwerbung, DRTVFlächen oder sexy-Clips gebe es auf der Abo-Plattform weiterhin nicht.
