Dmexco 2015 :
Ist das Online oder kann das weg?

Auf der Dmexco haben wir uns diese Woche wieder alle lieb und finden digitale Werbung toll. Aber diesmal muss sich die Kölner Digitalmesse einer schmerzhaften Diskussion stellen, Antworten und am besten gleich Lösungen mitliefern. Thomas Koch bringt die Erwartungen auf den Punkt.

Text: Thomas Koch

14. Sep. 2015 - 3 Kommentare

Thomas Koch bloggt als "Mr. Media" für W&V Online.
Thomas Koch bloggt als "Mr. Media" für W&V Online.

Auf der Dmexco haben wir uns diese Woche wieder alle lieb und finden digitale Werbung toll. Aber diesmal muss sich die Kölner Digitalmesse einer schmerzhaften Diskussion stellen, Antworten und am besten gleich Lösungen mitliefern. Thomas Koch* bringt die Erwartungen auf den Punkt.

Insgeheim weiß es jeder: Der Mensch nutzt alles, was ihm zur Verfügung steht. Aber nicht immer zu seinem ursprünglich Zweck. Sondern am Ende und am liebsten zum Dating und Mating. Auch im Netz. Denn Sex und Liebe ("Treff willige Singles in deiner Stadt") sind dem Homo Sapiens auf seiner Werte- und Bedürfnis-Skala stets wichtigere Treiber als aktuelle Nachrichten, das Wetter oder Shopping. Wie enttäuscht müssen die 31 Millionen männlichen Nutzer der Seitensprung-Plattform Ashley Madison aber gewesen sein, als sie erfuhren, dass von den 5,5 Millionen im Angebot befindlichen Damen in Wirklichkeit nur 12.000 real waren.

Überhaupt verirren sich - wie es scheint - weniger echte Menschen in dieses Internet. Die Chance, im World Wide Web auf einen Menschen zu stoßen, liegt nur bei 44 Prozent. Das ist ein wesentlicher Punkt, in dem sich das Netz überdeutlich von allen anderen Medien unterscheidet. Beim Einsatz des Fernsehens weiß man wenigstens, dass man Alte und Bildungsferne vor sich hat. Aber es sind wenigstens Menschen.

Wenn sich diese Woche das illustre World Wide Web in Köln feierlich auf der Dmexco trifft, schwingen also einige Probleme mit, die es zu lösen gilt, bevor das Netz - wie von Nicolas Clasen in "Der digitale Tsunami" beschrieben - endlich so richtig abhebt.

Gruner+Jahr-Chefin Julia Jäkel sagt über Facebook "Ich möchte nicht, dass eine Datenkrake alle meine Daten permanent verwendet und damit komische Dinge macht." Ferrero-Mediachef Uwe Storch hat "noch nie jemand erlebt, der so viel verspricht und so wenig hält" - und meint damit die Messbarkeit von Online. Die OWM legt pünktlich zur Dmexco nach und beklagt Qualitätsprobleme, mangelnde Transparenz und die verheerende Akzeptanz der Online-Werbung.

Adblocker machen Publishern und Digitalwerbern Sorgen ohne Ende. Doch anstelle von Lösungen lesen wir, dass die Zahl der Werbeverweigerer in Zukunft dramatisch steigen wird - vor allem als Folge der mobilen Reklame, die nun als Ei des Kolumbus gefeiert wird. Die Branche scheint nicht begreifen zu wollen, dass die Menschen online und mobile die Werbung, die in ihren Augen einfach nur grottenschlecht und saumäßig getargeted ist, einfach abschalten.

Zu dumm für Dialog

Die Menschen wehren sich. Gegen uns. Das hat es in der Geschichte der Werbung noch nie gegeben. Und sie tun es mit Recht. Trotz der Chancen, die die sozialen Medien den Unternehmen liefern, um mit ihren Verbrauchern in Dialog zu treten, beklagen 90 Prozent in einer Umfrage, dass die meisten Unternehmen Social Media nur einsetzen, um Werbebotschaften zu verbreiten. Wir sind offenbar zu dumm, um den wahren Sinn von Social Media zu begreifen und sinnstiftend einzusetzen.

Zur Dmexco häufen sich diesmal die bad news aus dem Digitalgeschäft. Neben dem Problemkind Adblocker geht es um Viewability, Robot Traffic und Digital Fraud. Zum Beispiel darum, dass womöglich ganze acht Prozent der ausgespielten Werbung von Menschen angeschaut werden können. Wenn Jim Spannfeller, Vorsitzender des Internet Advertising Bureau, postuliert: "Das digitale Werbegeschäft ist kaputt", dann ist Demut statt Digital angesagt. Wenn selbst Meedia "Die Top-Sieben-Ärgernisse mieser Digital-Werbung" auflistet, dann wird es Zeit zur Ein- und Umkehr.

Ich finde die Stimmung und die Feierlaune auf der Dmexco ja auch toll. Aber diesmal muss sich die Kölner Digitalmesse der Diskussion stellen, Antworten und am besten gleich Lösungen mitliefern. Wenn es nur wieder eine phantastische Nabelschau wird, vergibt die Dmexco die Chance, den digitalen Hype am Leben zu erhalten.

Verramscht, zerstört, versagt

Wenn Premiumwerbung so schlecht nachgefragt wird, dass sich selbst der "Spiegel" gezwungen sieht, seine Homepage über Programmatic  zu verramschen, dann ist das ein Armutszeugnis für die ganze Branche.

Wenn Ebiquity beklagt, dass Werbungtreibenden völlig unklar ist, wie viel ihrer Digitaleuros überhaupt beim Media Owner ankommen, dann ist das Vertrauen in die sogenannte "Wertschöpfungskette" zerstört.

Wenn es Kreativen und Publishern nicht gelingt, Werbeformen zu entwickeln, die Online funktionieren, den User respektieren und ihn "höflich" unterbrechen, hat die Werbung versagt.

Wenn alle Welt auf den Mobile-Hype setzt (wo bekanntlich kaum Platz für Werbung ist und die User erst recht auf Adblocker ausweichen werden), statt zuvor die alten Probleme zu lösen, dann sind wir weiter von Antworten entfernt als je zuvor.

Wenn digital die interessantesten Zielgruppen und "insbesondere jüngere Zielgruppensegmente zum Teil nicht mehr in der gewünschten Weise erreicht werden können", wozu brauchen wir dann überhaupt Onlinewerbung?

Gute Frage übrigens. Ich stelle sie mal anders. Und jetzt mal ehrlich: Muss eigentlich jede Kampagne online gehen? Muss wirklich jede Kampagne auch auf digitalen Medien ausgeliefert werden?

Muss sie nicht. Ebenso wenig wie jede Kampagne um jeden Preis TV, Print, Radio oder Plakate braucht. Wenn wir uns vom Zwang lösen, alle Kampagnen in Deutschland auch online zu schalten, haben wir den digitalen Medien zumindest den unnötigen Ballast erspart.  

* Thomas Koch bloggt seit 2013 als "Mr. Media" bei W&V Online.


Autor:

Thomas Koch
Thomas Koch

W&V-Kolumnist, Media-Persönlichkeit des Jahres 2008 und der Schrecken aller schlechten Mediaplaner. Der Agenturgründer und frühere Starcom-Manager kennt in der Media-Branche alles und jeden. Kaum jemand beherrscht das komplizierte Thema so gut wie er – und niemand bringt es besser auf den Punkt. Thomas Koch ist Mr. Media.



3 Kommentare

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Anonymous User 18. September 2015

Mal wieder sehr unterhaltsam! Also wer sich Mr. Media nennt sollte doch schon ein wenig Verständnis für simple Marktmechanismen mitbringen:

"Wenn Premiumwerbung so schlecht nachgefragt wird, dass sich selbst der "Spiegel" gezwungen sieht, seine Homepage über Programmatic zu verramschen, dann ist das ein Armutszeugnis für die ganze Branche."

Vermarkter stellen Premiuminventar nicht wegen des Nachfrageüberhangs programmatisch zur Verfügung, sondern genau umgekehrt! Mittels Bietverfahren lassen sich für wirtschaftlich knappe Güter Höchstpreise erzielen. Nicht umsonst hat ein Großteil der Vermarkter angekündigt künftig auch Pre-Rolls, Homepage-Events etc. programmatisch zu handeln. Geringere Verwaltungs- und Serviceaufwände bei erwartungsgemäß höheren eTKps. Um das zu verstehen, braucht man nun wirklich kein BWL Studium.

Zur Ehrenrettung des Autors, er ist nicht der Einzige der das falsch verstanden hat ... aber diese Fehleinschätzung zeigt, was das wahre Grundproblem der ganzen Werbebranche ist: mangelndes Verständnis für sich verändernde Märkte.

Anonymous User 15. September 2015

Lieber Thomas Koch,

Werbeverweigerung "hat es in der Geschichte der Werbung noch nie gegeben." So,so. Und was ist mit den Zappern, den Festplatten- und Video-Recordern, den "Keine Werbung"-Aufklebern auf deutschen Briefkästen?
Das ist ein bißchen zu einfach.

Anonymous User 15. September 2015

Brillant geschrieben und auf den Punkt gebracht.

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