In den USA ist diese Entwicklung noch weiter fortgeschritten: Die riesigen Shopping-Malls geben eine nach der anderen auf und wandeln sich zu Kulissen für "The Walking Dead". Ein zartes Comeback erleben dagegen kleine, spezialisierte Händler downtown, mit einzigartigem Sortiment, persönlicher Ansprache und einladender Atmosphäre.

Wie sich die Lage darstellt

Wenn also jemand neben den globalen Big Playern bestehen will, muss er irgendwas machen, das die nicht können, und er braucht faire Spielregeln, die für alle gelten. Im Medienmarkt wurden die ersten Schritte getan – siehe die neue EU-Richtlinie für audiovisuelle Medien.

Um das Fernsehen ist mir nicht bange; RTL II zum Beispiel hat eine sehr genaue Idee, wofür es steht und wo es hin will.

Viele Mittelständler in Hamburg, dem Rheinland, Brandenburg oder der Oberpfalz wissen es auch, aber man erlaubt ihnen nicht, das mit den gleichen Mitteln kundzutun wie die mächtige Konkurrenz.

Welche Lösung TV bietet

Das deutsche Verbot von regionaler TV-Werbung ist ein Anachronismus, der endlich beendet werden muss.

Mit Addressable TV gibt es jetzt eine Technologie, die Fernsehwerbung für fast jeden erschwinglich macht – passgenau auf bestimmte Zielgruppen in einem exakt definierten Gebiet und mit der Reichweite und den attraktiven Umfeldern, die so nur die bundesweiten TV-Sender bieten. Mit welchem Recht wird Unternehmen verboten, diese Technologie für ihre Werbung zu nutzen?

Bisher hieß es, die lokalen Zeitungen müssten vor der TV-Konkurrenz geschützt werden, um ihnen überlebenswichtige Einnahmen zu sichern. Das Argument stimmt schon lange nicht mehr. Verleger und auch lokale Radiosender leiden weit stärker unter dem Internet als dem Fernsehen.

Was ECM vorschlägt

Statt sich gegenseitig zu beharken, sollten deutsche Medienunternehmen ausloten, was sie gemeinsam erreichen können.

Zeitungen, Radio und Fernsehen werden jeweils zu anderen Zeiten und von anderen Menschen genutzt. Warum soll das Autohaus nicht über Addressable TV und die Kraft des Bewegtbilds Wünsche wecken und die Zeitung macht detaillierte Angebote? Die schlechte Alternative: Google ist der lachende Dritte.

US-Konzerne drängen nicht allein in die nationalen, sondern auch in regionale Märkte. Die Politik muss endlich die Konsequenzen daraus ziehen und allen Marktteilnehmern die Mittel in die Hand geben dieser Herausforderung zu begegnen – ohne angezogene Handbremse. Das ist zum Vorteil aller: der TV-Sender, Verleger, der mittelständischen Unternehmen und der Menschen in ihren Regionen. 

Andreas Kösling ist seit Juli 2015 Geschäftsführer des RTL-II-Vermarkters El Cartel Media (ECM). Als Vertriebsdirektor und zuvor als Abteilungsleiter Verkauf gehört er dem Führungsteam seit 2011 an. Kösling arbeitet seit der Unternehmensgründung 2003 bei ECM. Weitere Erfahrungen im Bereich Werbezeitenvermarktung sammelte er u.a. bei der  Bayerischen Rundfunkwerbung und beim Sport1-Vorgänger DSF. 

Sie möchten mehr erfahren? Andreas Kösling spricht live am 27. November auf der W&V-Konferenz MAKE in München. Das Programm gibt es hier. 


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