Agma nimmt Audio und Mobile auf :
Kann die MA Intermedia Plus den OWM befriedigen?

Jetzt auch mit Webradio und Daten zu Mobile kommt die MA Intermedia Plus zum dritten Mal auf den Markt - pünktlich zur OWM-Tagung.

Text: Petra Schwegler

Viele MAs ergeben eine MA Intermedia Plus.
Viele MAs ergeben eine MA Intermedia Plus.

Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) hat am Donnerstag, pünktlich zur OWM-Tagung, die dritte MA Intermedia Plus vorgelegt – und das Datenwerk im Sinne der Werbungtreibenden deutlich angereichert. Neu ist, dass erstmals auch Webradio-Angebote aus der MA Audio sowie mobile Internet-Angebote aus der MA Internet einfließen, wobei die Überschneidungen der Daten zwischen stationären und mobilen Geräten erhalten bleiben.

Werbungtreibende können fortan mit der MA Intermedia Plus auf Basis von insgesamt 339.423 Fällen crossmediale Vergleiche für alle Mediengattungen ziehen. Das Werk umfasst Tageszeitungen und Publikumszeitschriften, Kino, TV, Radio und Webradio sowie Online-Audio, Plakat sowie stationäre und mobile Internet-Angebote.

Auch Änderungen bei TV-Werten

"Die MA 2016 Intermedia Plus ermöglicht die Übersicht der Leistungsdaten aller Mediengattungen in einer Datei", heißt es von der agma. Der strategischen Mediaplanung werde nun eine um digitale Werbeträger erweiterte crossmediale Leistungsübersicht für alle Mediengattungen geboten.

Es geht noch weiter mit den Neuerungen: Bei der MA Intermedia Plus entfallen ab sofort die Grundgesamtheits-Restriktionen bei des "Werbers Lieblingsmedium" TV. Die Leistungswerte für Fernsehen werden nun auf Basis der Grundgesamtheit "Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre" dargestellt (vorher "Deutsche + EU-Ausländer ab 14 Jahren"). Möglich macht's die Grundgesamtheitserweiterung des AGF-Fernsehpanels analog der MA-Studien zum Jahresstart 2016.

Dahinter steht die "langjährige Forderung von Kunden" 

Kommt diese erweiterte MA Intermedia Plus dem nahe, was OWM-Sprachrohr Uwe Storch vor zwei Jahren als "langjährige Forderung von Kunden" als Zielvorgabe ausgegeben hat? Die konvergente MA – damals noch mit diversen Lücken – haben zumindest die Planer in die Mediaagenturen erst einmal nicht so recht annehmen wollen. Die Intermedia Plus wurde Ende 2014 zwar als wichtiger Schritt in die richtige Richtung empfunden. Aber für die detaillierte Planung kamen in den Agenturen dann doch weitherhin die eigenen Instrumente zum Einsatz.

Kein Wunder, dass der der agma-Vorstandsvorsitzende Axel Pichutta den Wert der um Audio und Mobile erweiterten Analyse beschwört: "Agenturen und Kunden schätzen den im Konsens aller Marktbeteiligten stetig erweiterten und optimierten Intermedia-Datensatz, der anhand einer einheitlichen Datenbasis eine valide intermediale Währung garantiert."

Axel Pichutta (Foto: agma).

Axel Pichutta (Foto: agma).

Die OWM selbst kommt im Namen von Andrea Tauber-Koch, Vorstand Werbungtreibende der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse, zu Wort: "Die agma ist für den deutschen Mediamarkt unverzichtbar." Und agma-Geschäftsführer Olaf Lassalle erinnert die Werbungtreibenden daran, dass auch sie hinter diesem Werk stecken: "Das starke Commitment seitens OWM und OMG zur MA Intermedia Plus unterstreicht die Bedeutung dieser einzigen und einzigartigen crossmedialen Währungsstudie für die strategische Mediaplanung."

Diskussion ums Bewegtbild kocht hoch

Doch reicht die MA Intermedia Plus in ihrer jetzigen Form aus, um den OWM in seiner Forderung nach einer Währung und nach dem optimalen Vergleich der Werbekanäle befriedigen? Zumindest die Diskussion ums begehrte "Bewegtbild" geht in eine neue Runde. In der die OWM-Vorsitzende Tina Beuchler am Donnerstag bei der Fachtagung in Berlin mit Ironie gegen BVDW und Screenforce ausgeteilt hat.

Hintergrund: Im Kern haben Online- und TV-Vermarkter – beide mit reichlich Bewegtbildinventar gesegnet, in das Werbende immer mehr Spendings verschieben – im Vorfeld der OWM-Tagung eine härtere Gangart gegen Google und Facebook vorgeschlagen. Beide greifen mit ihren Videooffensiven massiv ins Gefüge ein. In einem offenen Brief kritisieren die Verbände mangelnde Vergleichbarkeit von Reichweiten bei Bewegtbild. Ob ihnen gefällt, von Beuchler in ein Joint Industry Committee gedrängt zu werden, wo dann auch die US-Webriesen mitreden?

Spannend ist, dass sich die TV-Branche inzwischen selbst fragt, ob Bewegtbild nicht doch einheitlich gemessen werden sollte. Der Privatfunkverband VPRT Fernsehen rechnete am Tag vor der OWM-Tagung und mit Blick auf den World TV Day der Vereinten Nationen am 21. November zwar vor, wie beliebt das klassische Fernsehen nach wie vor sei. Doch Frank Giersberg, Mitglied der Geschäftsleitung des VPRT, gab zu bedenken:

"Live-TV liegt weiter auf sehr hohem Niveau und die Nutzung von TV- und Videoinhalten auf Abruf wächst mit hoher Dynamik. Damit ist die konvergente Mediennutzung längst Realität. Eine Unterscheidung nach linearen und nonlinearen Bewegtbildangeboten bildet diese Realität einfach nicht mehr ab."

Übrigens: Wie viele Videoinhalte abgerufen werden, wann, wie lange und wie oft – das haben jetzt Hollywoodstudios selbst in die Hände der GfK Entertainment gelegt, die bereits ihre DVD- und Blu-ray-Verkaufszahlen misst. Das Unternehmen wird künftig auch Daten zu Internet-Video-on-Demand ausgeben.


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.