Werbemarkt in Brutto-Zahlen :
Kino und Mobile legen in der Nielsen-Statistik kräftig zu

Procter & Gamble ist bis Ende Juli laut Nielsen bislang der spendabelste Werbungtreibende. Am kräftigsten zugelegt haben bei den Mediengattungen Kino und Mobile.

Text: Manuela Pauker

Lidl: Investierte kräftig in die neue BBDO-Kampagne.
Lidl: Investierte kräftig in die neue BBDO-Kampagne.

Die zweite Jahreshälfte beginnt in der Werbebranche relativ entspannt. Das zeigen zumindest die aktuellen Bruttowerbezahlen, die der Marktforscher Nielsen veröffentlicht hat: 16,6 Milliarden Euro haben die Werbungtreibenden in der Zeit von Januar bis einschließlich Juli in den klassischen Medien ausgegeben, knapp ein Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum.

Profitiert hat bei den von Nielsen erfassten Medienkanälen in erster Linie Kino, das bei einem Umsatz von 78 Millionen Euro fast ein Drittel mehr eingenommen hat als in den ersten sieben Monaten von 2016. Und Mobile, das bei einem Plus von 23,3 Prozent aktuell bei 284 Millionen rangiert.

Sie sind allerdings weit entfernt vom Fernsehen, das bisher rund 7,9 Milliarden Euro (plus 1,6 Prozent) eingesammelt hat und damit unangefochten an der Spitze rangiert. Mit etwas Abstand folgen die Zeitungen, deren Werbeumsätze leicht schrumpften; nämlich um 1,5 Prozent auf rund 2,7 Milliarden Euro.

Die einzigen Gattungen, die neben Kino und Mobile ansonsten noch Zuwächse verzeichnen, sind Radio (plus 3,7 Prozent) und Out of Home, das weiter von der Digitalisierung des Mediums profitiert – 5,6 Prozent mehr Werbegelder flossen dort in die Kassen.

Damit steigert Out of Home seinen Marktanteil auf 6,7 Prozent und steuert auf eine Jahresbestmarke zu (2016: 6 Prozent). Seit Januar stiegen die Spendings um über 59 Millionen Euro.

Wer brutto am meisten für Werbung ausgibt

Spendabelster Werbungtreibender war im Juli erneut Procter & Gamble, der die Liste der Top-10-Werbungtreibenden deutlich anführt: Rund 462 Millionen Euro, 8,6 Prozent mehr, gab der Konzern aus – und damit doppelt so viel wie der Zweite in den Top 3, Ferrero (227, 6 Millionen). Dahinter folgt L’Oréal mit 193,1 Millionen – der Kosmetikkonzern hat sein werbliches Engagement im Vergleich zum Vorjahreszeitraum allerdings um 7,5 Prozent reduziert.

Zwei andere in den Top 10 haben dagegen kräftig aufgestockt: Einmal Discounter Lidl, der seit April mit einem Auftritt seiner neuen Agentur BBDO unterwegs ist und fast 40 Prozent mehr investiert hat. Außerdem die Telekom, die 31 Prozent mehr für Werbung ausgegeben hat.

Reduziert haben dagegen Beiersdorf (minus 15,2 Prozent) Media Saturn (minus 15 Prozent) und der dauerkritisierte Autobauer Volkswagen, der 7,6 Prozent weniger ausgab als im Vorjahr.

Die Autobranche hat auch insgesamt bei der Werbung etwas gespart. Rund 991 Millionen Euro, 2,3 Prozent weniger, wurden in diesem Jahr bislang brutto ausgegeben. Damit liegt PKW knapp hinter E-Commerce, die in diesem Jahr insgesamt bisher insgesamt 993,6 Millionen Euro ausgaben, und den Online-Dienstleistern, die bei 841,7 Millionen liegen.

Deutlich tiefer in die Schatulle griffen vor allem zwei umkämpfte Marktsegmente: Der Lebensmitteleinzelhandel legte - vor allem dank Lidl und Edeka -um 32,7 Prozent zu, Mundpflege um 32,3 Prozent. deutlich sparsamer agierten unter den Top 50 diesmal die Haarpflege (minus 15,2 Prozent) und Hotels und Gastronomie, die 14,9 Prozent weniger ausgaben.

Zu beachten gilt bei Bruttozahlen: Unternehmen wie Procter & Gamble haben im großen Stil eigene Systeme für den via Programmatic gesteuerten Einkauf von Werbekontakten aufgebaut – ein Posten, der in klassischen Brutto-Bilanzen nicht mehr erfasst wird. Unter anderem aus diesem Grund dürften die Veränderungen bei digitalen Spendings von Nielsen kaum mehr richtig abgebildet werden. Unklar ist damit auch, wie viel der FMCG-Riese wirklich bei digitalen Spendings einspart, die er öffentlich in Frage gestellt hat


Autor:

Manuela Pauker
Manuela Pauker

leitet das Medienressort der gedruckten W&V. Blattmacherin wollte sie schon früh werden, doch leider gab es zum 14. Geburtstag statt des erhofften Kopierers (zum Produzieren einer Zeitschrift) einen Wandteppich zum Selbstknüpfen. Printmedien blieben dennoch ihre Leidenschaft – auch wenn sie parallel zum TV-Serienjunkie wurde