Leisure Time Studie: TV und Internet hypen sich gegenseitig
Der Tag hat auch bei jüngeren Menschen nur 24 Stunden. Aber ihr Medienkonsum steigt. Grund ist die Parallelnutzung diverser Medien. Was genau dahinter steckt, hat MTV Networks jetzt in einer Neuauflage der „Leisure Time Studie“ untersucht.
Der Tag hat auch bei jüngeren Menschen nur 24 Stunden. Aber ihr Medienkonsum steigt. Grund ist die Parallelnutzung diverser Medien. Was genau dahinter steckt, hat MTV Networks jetzt in der Neuauflage der „Leisure Time Studie“ untersucht. Dafür wurde gegenüber dem ersten Teil die untersuchte Zielgruppe von 14 bis 29 auf die 14- bis 49-Jährigen ausgeweitet.
Fernsehen als die Nummer eins – das ist Geschichte. Zwar steht TV noch an der Spitze, wenn man als Basis die 14- bis 49-Jährigen setzt. Aber schon bei den 14- bis 29-Jährigen hat das Internet Fernsehen von der Pole Position verdrängt. Doch die „Leisure Time Studie“ zeigt: Auch in der Gruppe 14 bis 49 ist das Internet dem Fernsehen, gemessen am Konsum, dicht auf den Fersen: mit Abstand gefolgt von Radio, dann erst den Zeitungen, Musikhören, Spielen, Büchern, WebTV, Zeitschriften, DVDs bzw. Videos, Hörbüchern und zum Schluss dem Kino.
Eingegrenzt auf die Gruppe der 14- bis 29-Jährigen macht die „Leisure Time Studie“ einen zum Teil deutlichen Anstieg der Mediennutzung aus – und das für fast alle Medien. So konsumieren die Jüngeren nicht nur mehr TV und Internet, sondern greifen auch im Vergleich zu 2009 wieder mehr zu Zeitungen und Zeitschriften. (Hier Kino/Bücher-Hinweis gelöscht)
Zurück zu den 14- bis 49-Jährigen: Beim Vergleich der beiden Top Medien hat sich das Internet (mit WebTV) als das stärkere Tagesmedium herauskristallisiert, TV dominiert in der Prime Time. Aber: In der Prime Time findet die TV-Nutzung zu 27 Prozent parallel mit der Nutzung des Internets (und am Rande anderer Medien statt). Vor allem die 14- bis 24-Jährigen sind mittlerweile Profis in der Parallelnutzung von TV am Feierabend. Über 40 Prozent verfolgen in der Prime Time zu TV noch mindestens ein anderes Medium. Bei den etwas Älteren liegt der Anteil eher bei 20 Prozent. Das scheint, merkt die Studie an, die Jüngeren für crossmediale Ansprache als ideale Werbezielgruppe zu prädestinieren. Von Kannibalisierung kann also keine Rede sein, im Gegenteil: Beim Fernsehkonsum kurbelt die Parallelnutzung eines anderen Mediums die TV-Nutzung sogar an.
Das Internet wiederum wird am Hauptabend zu 53 Prozent parallel mit anderen Medien genutzt, eben vorrangig mit TV. Hardcore-Doppelnutzer sind die 14- bis 19-Jährigen – hier lassen zwei von Dreien während der Internetnutzung den Fernseher laufen. So hat auch hier die Parallelnutzung letztlich den Internetkonsum gepusht – auf keines der Medien verzichten zu müssen, intensiviert letztlich den Konsum aller Kanäle. Zudem stellt die „Leisure Time Studie“ fest, dass bei den 14- bis 29-Jährigen die Nutzung von Internet und TV gerade zur Prime Time – die Königsklasse der Werbung – spürbar zugenommen hat. Auch wenn am Hauptabend TV generell immer noch am häufigsten exklusiv genutzt wird, steigt hier die parallele Nutzung.
Mehr zum Thema: Bei allem Hype ums World Wide Webt: Das Internet kann Fernsehen offensichtlich nicht verdrängen, wie es die „Leisure Time II“-Studie von MTV zeigt. Im Interview mit W&V Online erklärt Dora Heinkel, Manager Commercial Insights & Research MTV Networks, warum sich gerade bei jungen Menschen TV und Internet gegenseitig sogar pushen.
