Mafo.de-Markenranking: Die Outdoor-Tatze kriegt sie alle
Outdoor-Kleidung muss heute nicht nur wärmen und schützen, sondern auch Design und modischen Style bieten. Welche Marke sich hier bei wind- und wetterfesten Konsumenten durchsetzt, zeigt das aktuelle Markenranking, das Mafo.de exklusiv für W&V Online erstellt hat.
Wenn draußen die Temperaturen sinken, steigt bei den Konsumenten das Bedürfnis nach schützender, warmer Kleidung. Rechtzeitig zum Herbsteinbruch hat das Hamburger Marktforschungsinstitut Mafo.de deshalb exklusiv für W&V Online zehn Outdoor‐Bekleidungsmarken auf ihre Stärke und Positionierung hin untersucht.
Das Ergebnis des Brand Feel Rankings von Mafo.de fällt recht eindeutig aus: Jack Wolfskin dominiert das Ranking mit großem Abstand. Auf dem zweiten Platz kann sich The North Face positionieren. Mit jeweils ebenfalls respektablem Abstand folgen Mammut und Vaude auf den Plätzen drei und vier. Unmittelbar dahinter belegen Fjällräven und Haglöfs gemeinsam den fünften Rang, gefolgt von Bergans, Schöffel und Columbia, die sich Platz sieben teilen. Den zehnten und letzten Platz nimmt schließlich Marmot ein.
Und das ist die Detailauswertung von Mafo.de zu den Stärken und Schwächen der untersuchten Outdoor-Marken. Die genauen Score-Werte finden Sie in der untenstehenden Tabelle.
Platz 1: Jack Wolfskin. „Die beste Outdoor‐Bekleidung, die es je gab. Super Design und verdammt praktisch.“ So beschreibt ein Konsument die Marke mit der vom Unternehmen mit viel Aufwand verteidigten Tatze im Logo – und drückt damit die Meinung vieler aus. Jack Wolfskin wird als extrem attraktive, moderne und auf dem Markt führende Qualitätsmarke mit Tradition wahrgenommen, die zudem mit dem aus Verbrauchersicht besten Claim („Draußen zu Hause“) auf Kundenfang geht. Überdies ist keine Marke im Feld ähnlich bekannt und kann sich annähernd so gut von der Konkurrenz abgrenzen. Die Einzigartigkeit hat aber auch ihren Preis: „Tolle Klamotten, aber sehr teuer“, formuliert ein anderer Verbraucher eine weitere typische Einschätzung.
Platz 2: The North Face. Die „Nordwand“, die paradoxerweise ihre Wurzeln im sonnigen San Francisco hat, gilt als Weltmarktführer im Bereich Outdoor‐Bekleidung und muss sich dennoch hinter dem Ranking‐Sieger aus Idstein einreihen. The North Face hat auch ein imposantes Markenbild vorzuweisen, liegt aber in nahezu jeder Image‐Kategorie in der Bewertung hinter Jack Wolfskin – einzig bei Relevanz hat die US‐amerikanische Marke die Nase vorn. Bei Bekanntheit und Uniqueness dominiert wiederum das deutsche Label. Schließlich wird auch der aktuelle Claim („Never stop exploring“) insgesamt sehr gut, jedoch schlechter als der Jack‐Wolfskin‐Slogan bewertet.
Platz 3: Mammut. Ungeachtet der Tatsache, dass der Namensgeber längst ausgestorben ist, erfreut sich der Namensträger aus der Schweiz großer Beliebtheit bei den Verbrauchern und belegt einen guten dritten Platz im Mafo.de‐Ranking. Die Kennwerte für Bekanntheit, Image, Einzigartigkeit und Claim („Absolute Alpine“) liegen allesamt über Benchmark‐Level, wobei auch hier der Schnitt zum Zweitplatzierten ein sauberer ist: The North Face ist Mammut in allen Image‐Attributen überlegen, besonders was die Frage anbelangt, wer führend auf dem Markt ist.
Platz 4: Vaude. „The Spirit of Mountains Sports“ lautet der aktuelle und überaus wohlwollend rezipierte Slogan der Outdoor‐Marke mit den ungewöhnlichen LKW‐Planentaschen. Vaude wird dadurch zwar nicht zum Gipfelstürmer, aber immerhin Vierter im Mafo.de‐Ranking. Bekanntheit und Uniqueness erreichen nämlich nur mäßige Werte, und auch das Brand Image ist zwar solide, setzt aber keine besonderen Akzente.
Platz 5: Fjällräven / Haglöfs. Die schwedische Outdoor‐Marke Fjällräven hat seinen Platz im Mittelfeld vor allem seiner hohen Differenzierungsstärke zu verdanken. Der aktuelle Claim „Quality time“ wirkt wenig prägnant und wird insgesamt nur unterdurchschnittlich benotet. Auch im Markenbild sind keine Highlights erkennbar, auch hier fehlt es insbesondere an Prägnanz. Haglöfs verfügt über ein hoch entwickeltes Markenbild ohne wirkliche Schwächen und mit „Outstanding Outdoor Equipment“ auch über einen im Vergleich sehr guten und besonders prägnanten Slogan. Die Kehrseite: Haglöfs ist unbekannter und aus Verbrauchersicht weniger einzigartig als alle anderen getesteten Marken.
Platz 7: Bergans / Columbia / Schöffel. Nur Haglöfs ist noch unbekannter als Bergans, und auch in Bezug auf Einzigartigkeit bleiben viele Wünsche offen. Gleichwohl liegt die norwegische Outdoor‐Marke hinsichtlich Image im Ranking‐Vergleich an vierter Stelle. Der Outdoor‐Marke wird insbesondere ein hohes Maß an Natürlichkeit und Qualität zugeordnet. Der hierzulande wohl nur teilweise verständliche Claim „Ekstrem Turglede“ erhält hingegen nur unterdurchschnittliche Noten. Das deutschstämmige US‐amerikanische Outdoor‐Label Columbia bietet ein ausgeglichenes Markenbild mit Stärken bei Attraktivität, Natürlichkeit und Unkompliziertheit. Der langatmige Columbia‐Claim („The path of better is paved with trying“) wiederum wird in der Bewertung nur vom Schöffel-Slogan („Explore your Planet“) unterboten. Schöffel hat zudem das schwächste Markenbild im Ranking, ohne dass eklatante Schwächen erkennbar wären. Die Stärken liegen bei Ehrlichkeit, Qualität und Tradition, die Schwächen insbesondere bei Relevanz. Bekanntheit und Differenzierungsstärke verhindern ein weiteres Abrutschen im Mafo.de‐Ranking.
Platz 10: Marmot. Auch das „Murmeltier“ unter den Outdoor‐Bekleidungsherstellern kann ein respektables Markenbild vorzeigen. Bei zwar nur geringer Relevanz wird Marmot als recht natürlich und unkompliziert, aber auch innovativ und modern wahrgenommen. Der lapidare Claim „For Life“ erzielt immerhin die sechstbesten Noten im Ranking, für eine bessere Position im Feld sind aber letztendlich Bekanntheitsgrad und Differenzierungsstärke zu schwach ausgeprägt.
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