Mafo.de-Markenranking Tankstellen: Warum Aral und Shell so stark sind
Benzin ist Benzin – könnte man meinen. Die Verbraucher sehen das aber ganz anders, wie ein Blick auf die Markenstärke von Tankstellen zeigt. Neben Qualität und Preis sind den Kunden nämlich auch Aspekte wie Service, Ehrlichkeit und Tradition wichtig. Neun Tankstellennetze hat Hamburger Marktforschungsinstitut Mafo.de exklusiv für W&V Online hinsichtlich Markenstärke und Marktpositionierung getestet.
Benzin ist Benzin – könnte man meinen. Die Verbraucher sehen das aber ganz anders, wie ein Blick auf die Markenstärke von Tankstellen zeigt. Neben Qualität und Preis sind den Kunden nämlich auch Aspekte wie Service, Ehrlichkeit und Tradition wichtig. Neun Tankstellennetze hat Hamburger Marktforschungsinstitut Mafo.de exklusiv für W&V Online hinsichtlich Markenstärke und Marktpositionierung getestet.
Den ersten Platz teilt sich das Sieger-Duo Aral und Shell. Den dritten Rang nimmt Jet ein, gefolgt von Esso, Agip, Total, Star und Raiffeisen auf den nachfolgenden Plätzen. Avia beschließt mit dem neunten Platz das Ranking als Letzter. Übrigens: Die Scorecard des Siegers Aral können Sie sich bei hier kostenlos herunterladen.
Platz 1: Aral, Shell. Die BP-Marke Aral ist mit einem Marktanteil von 16,7 Prozent nicht bloß der Marktführer unter den Tankstellen-Betreibern, sondern auch einer der beiden Sieger im Mafo.de-Markenranking. Aral kann sich aus Verbrauchersicht am deutlichsten von der Konkurrenz differenzieren, bietet neben Raiffeisen (siehe unten) das stärkste Markenbild und den besten Slogan („Aller super“) und ist außerordentlich bekannt. Die Verbraucher nehmen Aral als höchst unkomplizierte, moderne und sympathische Qualitätsmarke mit Tradition wahr, die außerdem für erstklassigen Service steht. Kommentare in der Art von „Gute Qualität der Kraftstoffe , Top-Angebote im Shop“ sind mithin nur folgerichtig. Ein Malus: Viele Befragungsteilnehmer monieren das hohe Preisniveau. Shell ist mit einem Marktanteil von 14,4 % die Nummer zwei auf dem deutschen Tankstellenmarkt, lässt sich im Ranking aber nicht von Aral abschütteln. Den leichten Rückstand bei Differenzierungsstärke und Markenbild macht die britisch-niederländische Marke durch den geringfügig höheren Bekanntheitsgrad wett. Shell wird ein gleich hohes Maß an Service-Leistung wie Aral attestiert und zieht bei Ehrlichkeit und Freshness sogar am Marktführer vorbei, der allerdings bei allen anderen Image-Assets vorne liegt.
Platz 3: Jet. Die Marke des US-amerikanischen Mineralölkonzerns ConocoPhillips schafft es in jeder Hauptkategorie auf einen vorderen Platz, ohne sich in einzelnen Subkategorien besonders hervorzutun. Weil sich Jet aber auch keine großen Schwächen gestattet, kann der Claim „Schlauer ist das!" auch als Credo für den Auftritt im Mafo.de-Markenranking gelten.
Platz 4, Esso. Den respektablen vierten Platz im Mafo.de-Ranking verdankt die Marke der Exxon Mobil Corporation im Wesentlichen ihrer beachtlichen Bekanntheit, die kaum hinter derjenigen des Sieger-Duos zurücksteht, und ihrer recht hohen Uniqueness. Das Markenbild weist dagegen einige Dellen auf, Esso steht zwar für Tradition, ist aber für die wenigsten genau das Richtige und auch nicht besser als andere Tankstellen-Marken. Schließlich sind die Service-Werte noch hinreichend.
Platz 5: Agip. Mit dem Werbeslogan „In Viaggio con te“ gewinnt Agip keine große Reise – kein Claim im Feld wird gerade hinsichtlich Prägnanz und Relevanz schlechter bewertet, was vermutlich am für viele unverständlichen Idiom liegt. Die Marke des italienischen Energiekonzerns ENI erzielt bei Bekanntheit und Einzigartigkeit befriedigende Werte, das Image lässt insbesondere bezüglich Service jedoch zu wünschen übrig.
Platz 6: Total. Der französische Mineralöl-Händler Total belegt bei fast allen getesteten Kategorien einen ordentlichen Platz im Mittelfeld. Negativ fällt aber auf, dass nur bei Avia (siehe unten) die Service-Leistung gleich niedrig eingestuft wird.
Platz 7: Star. Der „Star“ unter den Tankstellen-Ketten könnte auch im Mafo.de-Ranking einer sein, wenn Bekanntheitsgrad und Uniqueness nicht so mager wären. Der Slogan „Tank einfach Star“ klettert nämlich über Benchmark-Level, und das Markenbild liegt in der Bewertung auf dem gleichen Niveau wie Shell. Die Marke des polnischen Petrochemiekonzerns Orlen wirkt aus Konsumentensicht ehrlich, unkompliziert, sympathisch und modern. Die Kennwerte bei Tradition und Marktführerschaft bergen hingegen Optimierungspotenzial.
Platz 8: Raiffeisen. Wenn es nach dem Markenbild geht, ist die Marke der genossenschaftlichen Agravis Raiffeisen AG top, insbesondere bei Ehrlichkeit, Freshness, Unkompliziertheit und Tradition. Deutliche Abstriche gibt es jedoch bei Dynamik, Modernität und Marktführerschaft. Auch zwingen ein äußerst bescheidener Bekanntheitsgrad und die geringste Differenzierungsstärke Raiffeisen auf den vorletzten Platz im Mafo.de-Ranking.
Platz 9: Avia. Auch wenn der Avia-Claim „Ehrlich gut" lautet, ist das Ergebnis im Mafo.de-Ranking ernüchternd. Der Claim erhält die zweitschlechtesten Noten aller im Ranking vertretenen Werbesprüche, das Brand Image landet in Bewertung sogar ganz hinten. Kein Tankstellen-Betreiber verspricht aus Sicht der Befragten kargeren Service und ist weniger attraktiv, dynamisch und modern. Zudem wird kein anderes Tankstellennetz als weniger führend auf dem Markt wahrgenommen, obwohl Avia mit einem Marktanteil von 5,4 Prozent der fünftgrösste Spritverkäufer ist. Da hilft es auch nichts, dass Avia bei Bekanntheit und Einzigartigkeit jeweils immerhin an siebter Position liegt.
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