Mafo.de-Markenranking: Warum nur stylen sich Friseure selbst so schlecht?
Einmal waschen und legen – das war früher. Heute positionieren sich Friseure als Stil- und Typberater und haben in ihrer haarschneiderischen Kompetenz durchaus künstlerischen Anspruch. Exklusiv für W&V Online hat das Hamburger Marktforschungsinstitut Mafo.de zwölf Friseurketten auf Stärke und Marktpositionierung getestet. So manche der Barbiermarken musste dabei reichlich Haare lassen.
Einmal waschen und legen – das war früher. Heute positionieren sich Friseure als Stil- und Typberater und erheben in ihrer haarschneiderischen Kompetenz durchaus sogar künstlerischen Anspruch. Exklusiv für W&V Online hat das Hamburger Marktforschungsinstitut Mafo.de zwölf Friseurketten auf Stärke und Marktpositionierung getestet. So manche der Coiffeursmarken musste dabei reichlich Haare lassen.
Mit Super Cut, Essanelle und Top Hair teilen gleich drei Frisörketten den ersten Platz unter sich auf. Direkt dahinter belegen Frisör Klier und Toni & Guy gemeinsam den vierten Rang. Es folgen Friseur Masson, Frisör der kleinen Preise, HairExpress und Ryf auf den Plätzen sechs, sieben, acht und neun. Rang zehn geht an C&M Company und Friseur Klinck. Mit merklichem Abstand landet Hairkiller schließlich auf dem zwölften und letzten Rang. Insgesamt fällt auf, so die Forscher von Mafo.de, dass die Bekanntheitsgrade aller Ranking-Teilnehmer „hohes Optimierungspotenzial“ bergen.
Und das ist die Detailauswertung von Mafo.de zu den Stärken und Schwächen der untersuchten Friseurketten. Die genauen Score-Werte finden Sie in der untenstehenden Tabelle.
Platz 1: Essanelle / Super Cut / Top Hair. Essanelle glänzt mit vergleichsweise hohem Bekanntheitsgrad und der größten im Feld gemessenen Differenzierungsstärke. Das Markenbild ist respektabel, wird jedoch von einigen Konkurrenten erreicht oder übertroffen. Einerseits wirkt Essanelle auf die Verbraucher überaus professionell, andererseits aber wenig innovativ und natürlich. Der Werbespruch „Ihr Friseur“ wird als sehr prägnant, aber ziemlich unkreativ eingeordnet. Super Cut hat mit „Dein Friseur für perfekte Haarschnitte und trendige Farben“ den stärksten Claim im Mafo.de-Ranking. Sowohl bei Passgenauigkeit, Prägnanz als auch Kreativität gibt es Bestnoten. Super Cut wird als sehr unkompliziert und modern betrachtet; auch sonst gibt sich die Frisörkette beim Image keine echte Blöße. Hinzu kommt, dass Super Cut – wenngleich auf niedrigem Niveau – recht bekannt ist und sich gut von anderen Haarschneidern abgrenzen kann. Top Hair hat ein Top-Image mit ausgesprochenen Stärken nicht nur bei Ehrlichkeit, Unkompliziertheit, Dynamik und Modernität, sondern auch bezüglich Qualität und Vertrauenswürdigkeit. Bemerkungen wie „Bis jetzt hatte ich immer super Hairdresser! Bin immer glücklich gewesen!“ sind dabei nur folgerichtig. Außerdem erzielt der Claim „Mein Friseur“ die insgesamt zweitbesten Noten im Ranking. Bekanntheit und Einzigartigkeit sind jedoch verbesserungswürdig.
Platz 4: Toni & Guy / Frisör Klier. Auch Tony & Guy geht aus diesem Vergleich mit einem vortrefflichen Markenbild hervor – die Kennwerte, etwa bei Modernität und Dynamik, klettern signifikant über Benchmark-Level. Der Barbier „wirkt modern und trendy und vermittelt das Gefühl, etwas Besonderes zu sein“, urteilt ein Konsument. Während auch die Einzigartigkeit sehr stark bewertet wird, ist beim Bekanntheitsgrad noch viel Luft nach oben. Eine gute Differenzierungsstärke, ein gut bewerteter Claim („Ihr Haar – unsere Leidenschaft“) und insbesondere der höchste Bekanntheitsgrad aller untersuchten Frisöre hieven Frisör Klier auf den vierten Platz neben Tony & Guy. Tatsächlich hat nämlich nur Hairkiller ein schwächeres Image vorzuweisen, gerade die Attribute Attraktivität, Ehrlichkeit, Innovation und Natürlichkeit kommen in der Bewertung nicht gut weg. Die Frisör-Marke wird außerdem nicht besser als andere eingeschätzt und ist auch für die wenigsten genau das Richtige.
Platz 6: Friseur Masson. Eine zu geringe Bekanntheit verhagelt dem als differenzierungsstark, professionell, qualitativ hochwertig und traditionsreich wahrgenommenen Haarschneider eine bessere Platzierung im Mafo.de-Ranking. Das Brand Image wird ebenso gut wie das Tony & Guy-Markenbild bewertet. Bei Ehrlichkeit, Natürlichkeit und Tradition erntet Friseur Masson sogar die stärkeren Werte.
Platz 7: Frisör der kleinen Preise. Der Ranking-Siebte ist vergleichsweise bekannt, jedoch nicht außerordentlich differenzierungsstark, und erzielt gute Image-Werte mit Stärken vor allem bei Modernität, Unkompliziertheit und Vertrauenswürdigkeit. Zu guter Letzt sind Statements wie „günstige Preise, sauberer Schnitt, schnelles Ergebnis“ nicht selten.
Platz 8: HairExpress. Der Claim „Der Friseur in Ihrer Nähe. Schnell, professionell und preiswert.” wird von den Befragten mit guten Noten belohnt – der Slogan wirkt sympathisch, prägnant und passgenau und zudem kreativer als die meisten anderen gemessenen Werbesprüche. Bei Bekanntheit werden vergleichsweise ordentliche, bei Einzigartigkeit unterdurchschnittliche Werte erzielt, das Markenbild ist insgesamt passabel.
Platz 9: Ryf. Der Bekanntheitsgrad ist mäßig, die Differenzierungsstärke durchschnittlich und das Markenbild respektabel. Die Image-Werte schwanken wenig, Stärken finden sich bei Professionalität, Qualität, Tradition und Vertrauenswürdigkeit. Mitunter fallen Kommentare wie „Netter Service, keine Wartezeiten“.
Platz 10: C&M Company / Friseur Klinck. C & M Company ist nicht besonders bekannt oder einzigartig. Beim Markenbild erzielen die Attribute Modernität und Unkompliziertheit gute Kennwerte, die Traditionswerte sind hingegen unterdurchschnittlich. Der aktuelle Claim „Wir sind die Friseure“ erhält durchschnittliche Noten, er wirkt zwar passgenau, aber nicht kreativ. Friseur Klinck wirkt weniger professionell als C & M Company und bleibt mit seinem Claim „Der Friseur“ in der Bewertung unter Benchmark-Level. Ansonsten ist Friseur Klinck ziemlich unbekannt und besitzt von allen im Ranking vertretenen Frisören die niedrigste Uniqueness.
Platz 12: Hairkiller. Die Verbraucher lassen kein gutes Haar am Markenbild des Verlierers im Mafo.de-Ranking. Keine untersuchte Frisörkette wirkt auf die Befragten weniger professionell und relevant als Hairkiller. Zudem vermissen die Verbraucher bei der Frisörkette neben natürlicher und sympathischer Ausstrahlung auch Tradition. Der aktuelle Slogan „Mit der Lizenz zum Stylen“ wirkt wohl noch hinreichend kreativ, aber nur wenig relevant und wird von den Verbrauchern insgesamt nicht gut angenommen. Ein Trostpflaster: Bei Bekanntheit und Differenzierungsstärke liegt Hairkiller im Mittelfeld.
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