Mafo.de-Markenranking: Womit TV-Sender bei den Zuschauern punkten

Platz 2: Vox. Die RTL-Tochter erringt den zweiten Platz im Mafo.de-Ranking, belegt beim Image und in der Subkategorie Unterhaltung Rang zwei und kann von den Privaten mit dem besten Kennwert bei Information aufwarten. Vox wirkt vor allem sympathisch, dynamisch, modern und unkompliziert und liegt zwar bei nahezu allen Image-Assets hinter Pro Sieben, kann sich allerdings bei Ehrlichkeit knapp und bei Natürlichkeit weit vor dem Unterföhringer Konkurrenten platzieren. Der Claim „Vox macht an“ wirkt zwar ziemlich passgenau, aber weder besonders glaubwürdig, relevant, prägnant oder sympathisch. Mit Vox assoziieren die Befragten „viele Serien, Reality-Formate und Themen-Magazine“.

Platz 3: RTL, ZDF. Auch die Vox-Mutter RTL liefert eine starke Leistung im Ranking ab und kann mit sehr guten Werten bei Dynamik, Modernität und Unkompliziertheit glänzen. Außerdem wird RTL von den Befragten als einzigartiger Sender mit Tradition bewertet, der zudem für beste Unterhaltung sorgt und führend auf dem Markt ist. Den Informationsgehalt des RTL-Programms empfinden die Befragten allerdings nur als unterdurchschnittlich. Der Claim „Mein RTL“ wirkt sehr passgenau, prägnant und auch sympathisch, aber kaum persönlich ansprechend.
Das ZDF gewinnt die Subkategorie Information und wird mehr als alle anderen Ranking-Teilnehmer als vertrauenswürdiger Sender mit Qualität und Tradition wahrgenommen, der außerdem ehrlich, natürlich, sympathisch, unkompliziert und einzigartig wirkt. Auch bei Unterhaltung liegt das ZDF noch über Benchmark-Level und erzielt hierbei von den Öffentlich-Rechtlichen den höchsten Score. Gleichwohl offenbart das ZDF Defizite in Bezug auf Attraktivität, Dynamik und Modernität. Der Claim („Mit dem Zweiten sieht man besser“) wird dagegen wieder sehr gut beurteilt, insbesondere hinsichtlich Brand Fitness.

Platz 5: Arte, Sat.1. Der deutsch-französische Sender Arte, der von ARD, ZDF und france télévisions betrieben wird, setzt sich in den Bereichen Information, Ehrlichkeit, Einzigartigkeit, Qualität und Vertrauenswürdigkeit blendend in Szene und erreicht in Hinsicht Unterhaltung immerhin Benchmark-Niveau. Für die gute Performance braucht sich der Kultursender jedoch nicht bei seinem Slogan bedanken, der von allen gemessenen Claims die zweitschlechtesten Werte erzielt.
Auch der Sat.1-Claim „Colour your Life“ bleibt blass und wirkt wohl passgenau, aber weder glaubwürdig noch prägnant oder relevant. Punkten kann der Sender vielmehr bei Unterhaltung, Modernität, Unkompliziertheit, Uniqueness und Tradition. Sat.1 gilt bei den Fernsehkonsumenten nicht als etwas Besonderes, besser als andere Sender oder führend auf dem Markt.

Platz 7: Das Erste, NDR: Das Erste, besser bekannt als ARD, ist differenzierungsstark und steht durchaus für Ehrlichkeit, Information, Qualität und Tradition. Tatsächlich landet Das Erste im Mafo.de-Ranking aber nur auf Platz sieben, da es in jeder Image-Kategorie etwa gegenüber dem ZDF den Kürzeren zieht, kaum hinsichtlich Unterhaltungs-Faktor brilliert und mit „Wir sind eins“ einen die Zuschauer wenig begeisternden Claim hat.
Die Landesrundfunkanstalt NDR begegnet der ARD beim Image auf Augenhöhe, wobei die ARD bezüglich Information, Qualität sowie Tradition und der NDR in punkto Entertainment, Dynamik und Natürlichkeit besser reüssiert. Schließlich ist Das Erste deutlich differenzierungsstärker als der NDR, der wiederum mit „Das Beste am Norden“ über den neben dem Pro Sieben-Claim stärksten Markenspruch verfügt, wobei der NDR-Claim nicht ganz so prägnant, aber dafür etwas glaubwürdiger als der Pro Sieben-Claim wirkt.

Platz 9: 3sat. Der deutsch-österreichisch-schweizerische Kultursender vermittelt den Eindruck eines ehrlichen, vertrauenswürdigen und qualitativ hochwertigen Senders mit Tradition, der bei Claim („Anders fernsehen“), Einzigartigkeit und Image gerade Benchmark-Niveau erreicht – was bei Unterhaltung nicht ganz gelingt.

Platz 10, kabel eins, WDR. kabel eins gehört zur ProSiebenSat1-Senderfamilie und bietet nach Ansicht der TV-Konsumenten gutes Entertainment, aber nur unzulängliche Information. Für den Claim „Kabel eins, eins Baby“ vergeben die Befragten die wenigsten Punkte im Ranking. Insgesamt ist das Bild durchschnittlich, ordentliche bis gute Noten werden noch für Unkompliziertheit und Sympathie vergeben, schlechte für Dynamik.
Die Befragten bewerten den WDR als größte ARD-Sendeanstalt zwar als sehr informativ, allerdings ohne dabei besonders einzigartig, geschweige denn unterhaltsam zu sein. Der WDR überzeugt vielmehr bei Ehrlichkeit und Vertrauenswürdigkeit, aber nicht bezüglich Dynamik, Modernität oder Innovation.

Platz 12 bis 18 – Zusammenfassung. Bis auf RTL2 versammeln sich im letzten Ranking-Drittel ausschließlich Dritte Programme. Dem MDR wird nach dem NDR der höchste Entertainment-Faktor aller Landesrundfunkanstalten bescheinigt, bei Information wird genau der Durchschnittswert getroffen. Das Bild ist ähnlich wie beim WDR, der allerdings die zum Teil deutlich besseren Werte hinsichtlich Qualität, Tradition und Vertrauenswürdigkeit erzielt.
Immerhin wirbt der Hessische Rundfunk mit „Der Sender für Hessen“ mit dem fünftbesten aller getesteten Claims. Sehr gut ist der Kennwert außerdem bei Information, allerdings sind die Befragten der Meinung, dass sich der Hessische Rundfunk nur gering von anderen TV-Sendern abgrenzen kann.
RTL2 erzielt den niedrigsten mafoScore aller Privatsender im Vergleich und guckt vor allem bei der Bewertung der Informationsgüte in die Röhre. Überdies bleiben Claim („It´s fun“), Differenzierungsstärke und Image unter Benchmark-Level. Interessant: Als einziger Privatsender erzielt RTL2 bei Unterhaltung einen unterdurchschnittlichen Wert.
Der Bayerische Rundfunk (BR), der Rundfunk Berlin-Brandenburg (RBB) und der Südwestrundfunk (SWR) sind differenzierungsschwach und haben wie die anderen öffentlich-rechtlichen Anstalten ihre Image-Stärken vor allem im Informationsbereich, wobei der BR diesbezüglich am besten, der SWR von diesen dreien am schlechtesten abschneidet. Der BR kann zudem noch bei Tradition punkten. Unterhaltungswert besitzt aus Verbrauchersicht keines der drei Programme, am wenigsten aber der SWR. Auch die übrigen Image-Werte des Trios bergen eindeutiges Optimierungspotenzial.
Klar vom Feld separiert, kassiert der Saarländische Rundfunk in den Hauptkategorien Bekanntheit, Einzigartigkeit und Image jeweils den letzten Platz und kommt sogar bei Information nicht über den vorletzten Rang hinaus. „In Bezug auf den Bekanntheitsgrad ist das Feld recht eng gestaffelt, sogar den Ranking-Vorletzten kennen immerhin noch drei Viertel der Befragten. Lediglich der Saarländische Rundfunk fällt hier sehr stark ab – ihn kennt gerade einmal jeder Zweite“, so das Fazit der Mafo.de-Forscher.

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