Medien-Reichweiten:
Mediaagenturen mögen die umstrittenen GXL-Zahlen
Trotz aller Kritik aus dem TV-Lager: die deutschen Mediaagenturen sind große Fans der umstrittenen GXL-Daten des Forschungskonzerns GfK.
Foto: Simon Koy für W&V
Das umstrittene GXL-Panel des Forschungskonzerns GfK ist für die deutschen Mediaagenturen genauso wichtig wie die offizielle Quotenwährung der AGF Videoforschung. Dies ist das Ergebnis einer Befragung des Mediaagenturverbands OMG unter den 20 größten deutschen Mediaagenturen.
Im Rahmen der jährlichen Umfrage zur Branchenstudie OMG-Preview wollte der Verband von seinen Mitgliedern wissen, wie sie die Wichtigkeit der unterschiedlichen Joint-Industry-Datensätze einschätzen. Das Ergebnis: 70 Prozent der Befragten schätzen das GXL-Panel als wichtig oder sehr wichtig ein. Auf denselben Wert kommen auch die AGF-Zahlen. Zwar ist die Gruppe der Mediaplaner, für welche die AGF-Daten "sehr wichtig" sind, deutlich größer. Dafür glauben mehr Mediaexperten, die Bedeutung des GXL-Panels werde in den kommenden fünf Jahren zunehmen.
Warum die GXL-Daten umstritten sind
Die hohe Wertschätzung der GXL-Daten ist brisant. Denn die Zahlen des Nürnberger Forschungsunternehmens haben sich in den letzten Jahren zu einer Art Neben-Währung zu den offiziellen TV-Reichweiten entwickelt. Die GXL-Reichweiten-Zahlen sind eigentlich ein Ableger der Konsumentenforschung der GfK. Sie dienen dazu, einen Zusammenhang zwischen Konsum- und Mediennutzungsverhalten festzustellen. Sie waren bislang aber auch die einzige Studie, mit der aus einer Single-Source-Quelle heraus crossmediale Mediennutzung analysiert und geplant werden konnte. Von den offiziellen TV-Quoten weichen die GXL-Werte aber oft deutlich ab. Methodik und Qualität der Studie werden von der Fernseh-Fraktion scharf kritisiert.
Umstritten sind die GXL-Zahlen zudem, weil sie maßgeblich von den US-Konzernen Google und Facebook finanziert werden. Die Digital-Multis nutzen die Daten, um die bessere Wirkung ihrer Werbeangebote zu belegen. Auch dies stieß zuletzt immer wieder auf heftige Kritik der TV-Vermarkter.
Agenturen arbeiten mit den GXL-Zahlen, weil sie „im Hinblick auf Werbewirkung wichtig“ seien, erklärt OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz gegenüber W&V und betont: „Es geht nicht darum, eine zweite Reichweitenwährung oder ein weiteres Planungstool aufzubauen und gegen die Daten der AGF zu positionieren“.
Die höchste Relevanz für die Mediaplaner haben laut der OMG-Umfrage die Reichweitenzahlen des Allmedia-Dachs Agma (80 Prozent). Etwas weniger wichtig nehmen die Agenturen die Zahlen der Agof (65 Prozent), der IVW Print (45 Prozent) und der Online-IVW (30 Prozent).
