Die Ausgaben für "kommerziellen Kommunikation" stiegen insgesamt gegenüber dem Vorjahr auf 20,2 Mrd. Euro (2017: 19,75 Mrd. Euro). Dazu gehören außerdem Sponsoring – ebenfalls ein Feld, das eine große Schnittmenge mit zeitgenössischen digitalen Kommunikationsformen aufweist. Aber auch nach wie vor milliardenschwere klassische Spielarten wie Kataloge und Direktwerbung per Post zählen dazu. Jüngere digitale Werbeformen wie Social Media Marketing, Content Marketing oder Affiliate Marketing kommen in der ZAW-Statistik dagegen bislang nicht vor – seit geraumer Zeit ein wunder Punkt der amtlichen Werbebilanz aus Berlin.

ZAW2 2018

Das Gesamtvolumen von 47 Mrd. Euro setzt sich zusammen aus den Netto-Einnahmen (15,8 Mrd. Euro), den Ausgaben für kommerzielle Kommunikation (20,2 Mrd. Euro) und schließlich den Ausgaben für Agentur-Honorare und Werbemittel-Produktion. Letztere lagen 2018 bei rund elf Mrd. Euro und damit auf dem Niveau der Vorjahre.

Trotz des Medienwandels, der sich zunehmend im Zahlenwerk des Werbe-Dachverbands niederschlägt – die Netto-Statistik steht nach wie vor für rund 60 Prozent des Werbegeschäfts. Aber auch dort zeigen sich mehr und mehr die Spuren des digitalen Wandels. Erstmals seit dem Krisenjahr 2009 gingen die Einnahmen der TV-Vermarkter zurück (minus 1,2 Prozent).

Print im Minus

Besonders hart trifft es einmal mehr die Gattung Print. Die Rückgänge bei Zeitschriften (minus 5,2 Prozent), Tageszeitungen (minus sieben Prozent), Anzeigenblättern (minus 7,2 Prozent) und Fachzeitschriften (minus 3,1 Prozent) sind maßgeblich verantwortlich für das Gesamt-Minus in der Netto-Statistik.

Ein besonders schlechtes Jahr hatten 2018 zudem die Kinovermarkter mit einem Rückgang von 15,4 Prozent. Positiv schnitten dagegen die Gattungen Radio (plus 0,6 Prozent) und Außenwerbung (plus 1,2 Prozent) ab.

Online- und Mobile-Werbung verbuchten dagegen steigende Umsätze. Sie stehen nun mit 1,7 Mrd. Euro und einem Plus von 7,1 Prozent auf Rang drei der ZAW-Statistik und überrundeten dort erstmals die Anzeigenblätter. Allerdings werden hier – siehe oben – maßgebliche Digital-Zahlen wie etwa Suchmaschinen-Marketing nicht mitgezählt. Rechnete man diese Umsätze dazu, wäre Online bereits seit 2016 auch in der ZAW-Rechnung größter Werbekanal.

Branche für 2019 weniger optimistisch

"Die Daten zeigen, wie wichtig Werbung als Finanzierungsquelle unserer Medienvielfalt ist und bleibt", bilanziert ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina. "Mit Printwerbung wird weiter viel Geld verdient". Auch die Umsätze der TV-Vermarkter seien mit 4,5 Mrd. Euro aus klassischer TV-Werbung sehr "respektabel".

Für das Werbejahr 2019 sind die im ZAW organisierten Verbände weniger optimistisch als in den Vorjahren. Nur zwölf Prozent stufen in der jährlichen Trendumfrage des ZAW die aktuelle Lage als gut ein, 38 Prozent als befriedigend, 29 Prozent als weniger gut. Zwölf Prozent der Befragten beurteilen die aktuelle Lage der Werbewirtschaft sogar als schlecht.

ZAW-Präsident Andreas F. Schubert erneuert die Kritik des Dachverbands an der geplanten EU-Privacy-Verordnung. Die vorliegenden Vorschläge bedeuteten eine "Anti-Europa-Regulierung", weil sie US-Konzernen wie Google, Facebook und Amazon "alle Vorteile im Wettbewerb zuspielen würde", so Geschäftsführer des Mineralwasserhersteller Aqua Römer. Bei der Digitalgesetzgebung müssten "die ideologischen Debatten beendet und praktische Lösungen gefunden werden, getragen von dem Willen zu einem angemessenen Interessen-ausgleich".


Autor:

Thomas Nötting
Thomas Nötting

ist Leitender Redakteur bei W&V. Er schreibt vor allem über die Themen Medienwirtschaft, Media und Digitalisierung.