SevenOne Media tauscht aus :
Mit Addressable TV Werbespots überblenden

Im Rahmen eines Tests mit SevenOne Media wurden Spots von Johnson & Johnson und Media-Markt dynamisch über Werbeblöcke auf ProSieben Maxx gelegt.

Text: Petra Schwegler

Gezeigt wird, was das TV-Gerät noch nicht ausgespielt hat.
Gezeigt wird, was das TV-Gerät noch nicht ausgespielt hat.

Die Werbekunden Johnson & Johnson und Media-Markt haben es schon ausprobiert: Sie haben Werbefilme des TV-Liveprogramms mit ihren digitalen Addressable-TV-Spots überblendet. Im Rahmen eines ersten Tests zusammen mit dem ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media wurden Spots der beiden Kunden dynamisch über die auf ProSieben Maxx bestehenden Werbeblöcke gelegt, Spots also ausgetauscht.

Technisch basiert die Neuerung auf dem Smart-TV-Standard HbbTV - rund 11,5 Millionen TV-Geräte werden nach Vermarkterangaben inzwischen damit erreicht. Für die zielgerichtete Aussteuerung der Addressable-TV-Spots nutzte SevenOne Media die klassischen Werbefilme als Basis fürs Retargeting: Durch ein Cookie auf dem Fernsehgerät wurde dabei registriert, ob der Spot dort bereits gesehen wurde. Wenn nicht, wurde dieser dynamisch in den Addressable-TV-Werbeblock – anstelle von ProSiebenSat.1 Eigenwerbung – integriert.

"So konnten die Kunden Johnson & Johnson und Media-Markt zusätzliche inkrementelle Reichweite für ihre klassische TV Kampagne generieren und die Visibilität entsprechend steigern", heißt es in der Mitteilung von SevenOne Media. Und das aus der digitalen Werbung bekannte Frequency Capping – die Häufigkeit einer Werbeeinblendung wird für Nutzer reguliert – zieht damit ins lineare Fernsehprogramm ein. Als Agentur stand Universal McCann zur Seite.

Nachfrage nach Addressable TV steigt

Laut SevenOne-Geschäftsführer Thomas Wagner wächst die Nachfrage nach Addressable-TV-Kampagnen "kontinuierlich". Die zielgerichtete Ausspielung von Spots hebe den Ansatz auf eine neue Evolutionsstufe, so der Vermarkter-Chef. Der erstmalige Test auf Basis der hohen Reichweite von HbbTV dokumentiere erneut die Innovationsführerschaft des ProSiebenSat.1-Unternehmens in diesem Bereich.

Bisher wurden für Werbekunden im Addressable TV in erster Linie unterschiedliche Werbemotive einer Kampagne eingesetzt – je nachdem, ob die HbbTV-Geräte schon eine Erstansprache zurückspielen oder nicht. Der neue Schritt des Überblendens im Live-Werbeblock ahmt den Mechanismus in der Online-Video-Planung auf dem großen Fernsehbildschirm und im TV-Programm nach.


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.