Social Media Strategie :
Mit diesen Formaten punktet der Guardian auf Instagram

Von simplen Fotos zu regelmäßigem Storytelling - erst ein Strategiewechsel brachte dem Guardian auf Instagram Erfolg.

Text: Judith Pfannenmüller

Als der Guardian vor knapp drei Jahren begann Instagram zu bespielen, versuchte die Zeitungsmarke zunächst mit Fotos junge Zielgruppen zu interessieren. Die Reichweite dümpelte vor sich hin. "Es waren nur schöne Fotos, die Leute haben gesagt 'so what'", sagt Eleni Stefanou,  verantwortliche Social Media Editor beim Guardian.

Stefanou begann, für den Guardian eine neue Instagram-Strategie umzusetzen. Mit visuell starken Video-Geschichten und regelmäßigen Formaten wie Fake or For Real? gelang es, die Marke auf Instagram für die junge Zielgruppe relevant zu machen: Die derzeitige Reichweite liegt bei 926.000 Nutzern - davon zwei Drittel zwischen 13 und 35 Jahre alt. Das gelang, weil es klare Leitplanken gab.

Das sind Stefanous Grundprinzipien für erfolgreiches Storytelling auf Instagram:

1. Sei einfach und klar

Komplizierte politische Themen sind nichts für Instagram könnte man meinen. Wie es trotzdem funktionieren kann zeigt der Guardina mit den Brexit Bites - Kurzvideos, in denen eine politische Redakteurin einfache Antworten auf klare Fragen gibt.

2. Etabliere feste Formate

Zum Gesprächsthema im Netz ist inzwischen das feste Format "Fake or For Real?" geworden. Jeden Freitag stellt die Social-Media-Redaktion Redaktion drei Fragen vor, bei denen die Leser raten können, ob sie falsch sind oder der Wahrheit entsprechen. So etabliert sich die Marke als verlässliche Informationsquelle und regelmäßige Anlaufstation auf Instagram.

3. Mach Deine Leser zum Bestandteil einer Debatte

Wie denken junge Leute, welche Gefühle löst eine Entscheidung wie der Brexit in ihnen aus? Der Guardian forderte junge Leute auf, Selfie-Videos zum Thema "How do young people feel about Brexit?" einzuschicken. Das Ergebnis ziegt, dass die Zielgruppe etwas zu sagen hat. Die Videos postete der Guardian in diesem Fall auch über Facebook, wo sie 11 Millionen User erreichten.

Nach dem gleichen Prinzip funktionierte ein anderes Format - das "Tagebuch der unentschlossenen Wähler" (Diary of Undecided Voters).

4. Berühre mit deiner Geschichte die Werte der Leser

Die Schauspielerin Léa Seydoux erzählt wie Harvey Weinstein ihr gegenüber sexuell übergriffig wurde. Die Sätze sind kurz, aber auf 35 Instagram Slides verteilt - eigentlich ellenlang für Social Media-Verhältnisse. Dennoch klickten 37 Prozent der Nutzer sie bis zum Ende durch. "Starke Geschichten auf Instagram sind oft aus der Ich-Perspektive heraus erzählt", sagt Stefanou. Themen wie Geschlechtergerechtigkeit, Menschenrechte, Tier- und Umweltschutz berühren die Werte der Leser.

Eine starke Story kann auch 35 Slides vertragen

5. Betone positive Nachrichten 

Laut Umfragen des Reuters Institutes vermeiden junge Leute Nachrichten oft deswegen, weil sie sich dadurch deprimiert fühlen und das Gefühl haben, sie könnten an einer Situation ohnehin nichts ändern. Auf Instagram hebt der Guardian deswegen auch positive Nachrichten hervor, zum Beispiel, dass der Plastikmüll in den Seen abgenommen hat, seit Plastiktüten etwas kosten. 

Mit positiven Nachrichten Hoffnung verbreiten

Das Social-Media Team des Guardian hat nur drei feste Mitarbeiter, allerdings arbeiten vier Video-Redakteure zu. Alle zusammen bedienen nicht nur Instagram, sondern auch Facebook und Twitter. "Wir wollen erreichen, dass wir mit unserem Angebot einen festen Platz im Leben des jungen Publikums bekommen", sagt Stefanou. Es ist eine Investition in Vertrauen.

Sie führt die jungen Leser später vielleicht zu Events der Zeitung oder auf die Webseite  und macht sie am Ende - wenn man Glück hat und die Strategie aufgeht - vielleicht einmal zu Abonnenten des Guardian. 

Stefanou präsentierte die Instagram-Strategie des Guardian auf der BDZV/ZV-Akademie-Veranstaltung Media Meets The Young in Berlin.


Autor:

Judith Pfannenmüller
Judith Pfannenmüller

ist Korrespondentin für W&V in Berlin. Sie schaut gern hinter die Kulissen und stellt Zusammenhänge her. Sie liebt den ständigen Wandel, den rauhen Sound und die thematische Vielfalt in der Hauptstadt.