Lesetipp :
Mitarbeiter beklagen "Markenchaos" beim "Spiegel"

Die größten Kritiker des "Spiegel" kommen aus den eigenen Reihen: Der SWR enthüllt einen "Innovationsreport" der Mitarbeiter. Ein Lesetipp!

Text: Petra Schwegler

Beim "Spiegel" setzen sich Mitarbeiter für eine "Revolution von unten" ein. Wie SWR-Chefreporter Thomas Leif am Donnerstag im Morgenmagazin von SWR 2 berichtete, dokumentiert ein bislang unveröffentlichter "Innovationsreport" des Hamburger Teams vom Januar recht nüchtern die Herausforderungen des Nachrichtenmagazins, bei dem nach einem den jahrelangen Kulturkampf vor einigen Monaten ein rigider Sparkurs ausgerufen werden musste. Die Lage sei "sehr, sehr ernst".

Auf 61 Seiten des Reports, der dem SWR zufolge 22 Mitarbeiter aus allen Feldern des Verlags seit Juni 2015 erstellt hätten, wehren sich "Spiegel"-Kollegen dagegen, "den Status quo zu konservieren". Das Werk würde belegen, "wie ernst der Überlebenskampf in der Medienkrise ist", berichtet Leif. Eine umfassende Daten- und Faktenanalyse des Medienmarktes und eine Präsentation interner "Spiegel"-Prozesse, die bislang als Betriebsgeheimnisse galten, würden als Basis des Reports gelten. Auch seien unter anderem zwei Drittel der Mitarbeiter befragt worden.

Diverse Probleme werden in dem Werk herausgearbeitet. Darunter der Verlust von 70 Prozent der Anzeigenumsätze seit dem Jahr 2000 oder der Schwund der Auflage um rund ein Fünftel innerhalb des letzten Jahrzehnts. Im vierten Quartal 2015 zählte die IVW noch 796,234 gedruckte Exemplare des "Spiegels", die an den Leser gebracht wurden. Vor allem der Einzelverkauf litt.

Der "Innovationsreport" kritisiert nun, dass diese Reichweitenprobleme "systematisch" schöngeredet würden. Stattdessen würde darauf hingewiesen, dass der "Spiegel" meistzitiert sei und dass er von Entscheidern gelesen werde. Das bringe nichts, "es tröstet nur", zitiert der SWR aus dem Report.

Interessant: Die Mitarbeiter beklagen dem Bericht zufolge ein "Markenchaos" beim "Spiegel": 37 Labels umfasst demnach die Hamburger Firmengruppe, eine Gesamtstrategie fehle dagegen. "Dieser Schwebezustand führt zu Reibungsverlusten innerhalb des Hauses und begrenzt unsere Schlagkraft", zitiert der SWR aus dem Werk. Die vielen Firmenkonstrukte förderten zudem das "fehlende Wir-Gefühl". Selbst das neue noble Verlagshaus wirkt dem eher entgegen, wie dem Bericht zu entnehmen ist.

Das Fazit des Reports:

"Statt unsere Organisationsstruktur zu modernisieren, die Zusammenarbeit innerhalb des Hauses zu verbessern, den Markenwirrwarr zu beseitigen und die Haltung gegenüber Lesern, Zuschauern zu überdenken, starren wir verunsichert auf den rasanten Wandel der Branche."

Aber lesen Sie selbst im online dokumentierten SWR-Bericht, welche hausgemachten Fehler die "Spiegel"-Mitarbeiter im "Innovationsreport" ankreiden und welche fünf weitere Krisen-Merkmale unter der Dachzeile "Wie wir unserer Marke schaden" genannt werden.

Inzwischen liegt W&V Online eine Stellungnahme der Chefredaktion und Geschäftsführung von "Spiegel" und Spiegel Online zum SWR-Bericht über den unveröffentlichten "Innovationsreport" der Gruppe vor. Das Management reagiert zurückhaltend, zeigt aber Reformwillen:

"Mit der Spiegel-Agenda 2018 haben wir Mitte des letzten Jahres einen Transformationsprozess gestartet, der unser Haus stark verändern wird. Wir haben mit einer umfassenden Restrukturierung des Spiegel-Verlags begonnen und gleichzeitig zahlreiche Wachstumsprojekte in Gang gesetzt. Unter anderem haben wir ein Team aus Redaktion, Verlag und Dokumentation mit einer kritischen Bestandsaufnahme des gesamten Unternehmens beauftragt, entstanden ist der Entwurf eines Innovationsreports.

Wir begrüßen den Einsatz und die Arbeit der beteiligten Kolleginnen und Kollegen, weil es unser gemeinsames Ziel ist, den 'Spiegel' als modernes, multimediales Haus in die Zukunft zu führen. Die Projektgruppe kann frei und natürlich ohne jede Zensur arbeiten, weil nur auf diese Weise echte Innovation möglich wird. Naturgemäß stimmen wir nicht mit allen Kritikpunkten überein, aber Offenheit und Kritikfähigkeit gehören zwingend zum von uns gewünschten Prozess der Veränderung. Wir freuen uns auf den Abschlussbericht, den wir, sobald er uns vorliegt, mit dem gesamten Haus diskutieren werden."

Klaus Brinkbäumer, Florian Harms, Thomas Hass 


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.