Relaunch bei Burdas Männermagazin :
Neuer Claim: "Playboy" macht Schluss mit lustig

Bisher ging es in dem Klassiker unter den Herrenmagazinen um Spaß. Der neue Claim verlangt den Männern mehr Hingabe ab: Der "Playboy" bietet jetzt "alles, was Männer lieben".

Text: Susanne Herrmann

Ober-"Playboy" Florian Boitin ist der Männerversteher.
Ober-"Playboy" Florian Boitin ist der Männerversteher.

Bisher ging es in dem Klassiker unter den Herrenmagazinen um Spaß. Doch nun hat Burda die deutsche Ausgabe des Erotiktitels überarbeitet - optisch, strukturell und hinsichtlich der Fotosprache. Denn es gibt ein neues "Playboy"-Motto: Mit "alles, was Spaß macht" ist es ab 8. Dezember vorbei. Der neue Claim verlangt den Männern mehr Hingabe ab, das Heft bietet jetzt "alles, was Männer lieben". 

Tiefere Gefühle anstelle oberflächlicher Spaßkultur? Ist das Ausdruck eines gesellschaftlichen Wandels, des Siegeszugs der neuen Männer?

Bevor wir diese Frage beantworten, zunächst die wichtigste und für "Playboy"-Leser gute Nachricht: Die Münchner Macher rund um Chefredakteur Florian Boitin halten ihr Versprechen, die Frauen im Heft bleiben nackt. Trotz der bedeckteren Linie aus dem "Playboy"-Mutterland USA. "Der deutsche 'Playboy' ist und bleibt nackt", schreibt Burda, "die Art der erotischen Inszenierung folgt aber neuen Gesetzmäßigkeiten. So erwartet den Leser eine zeitgemäße Bild-Ästhetik: lebendig, hochwertig, hautnah." Was darunter zu verstehen ist, können wir Ihnen nicht vor dem 8. Dezember verraten. Dann kommt die überarbeitete Ausgabe 1/2017 an den Kiosk. 

Das Frauenbild (oder anders formuliert: die Bilder der Frauen) ist also klar. Und das Männerbild?

Wandelt sich, andauernd. Darauf reagiere das Magazin nun, sagt der Chef-Playboy. Und wo der Mann hingeht, weiß Boitin auch. Die wichtigsten Punkte aus seiner Erklärung:

  • Es gibt längst nicht mehr nur das Ideal vom starken Mann, es zählen nicht mehr nur Macht, Wohlstand und ewige Potenz.
  • Statussymbole sind heute so facettenreich wie unsere Gesellschaft. Reichtum meint nicht immer nur Besitztum. Was für den einen der liebevoll restaurierte Sportwagen ist, ist für den anderen sein Reisepass voller Stempel.
  • Der aufgeklärte Mann definiert sich heute durch sein Wissen, seine Leidenschaften, seine Erlebnisse. Und Playboy ist der Club, in dem jeder aufgeklärte, kultivierte Mann willkommen ist.
  • Einzige Bedingung, um am Türsteher vorbeizukommen: Gelassenheit, Toleranz, Souveränität.

Wer dem Verkäufer nicht cool genug ist, bekommt also keinen "Playboy" über den Tresen geschoben? Auch wenn wir die letzte Aussage für sehr werblich und ein wenig schwammig im Hinblick auf ein Herrenmagazin halten (Anmerkung: Der Verfasser dieses Artikels ist eine Frau.), sind die übrigen Thesen doch recht konkret.

Die kann Burda stützen mit Daten der Rheingold-Männerstudie aus dem Jahr 2015. 70 Interviews und 1000 Onlinebefragungen hatten ergeben, dass sich das Männerbild verändert hat - und wie zerrissen die Männer sind zwischen den Rollenanforderungen Macho und Frauenversteher. Die Rheingold-Schlussfolgerung: "Die Zeiten glatter und makelloser Perfektion sind vorbei. Gesucht werden authentische Männer, denen man ihre Reife und Entwicklung ansieht."

Das ist die Stelle, an der der "Playboy" den Männern zur Seite steht: "weniger klassische Inszenierung, mehr Natürlichkeit in der (erotischen) Bildsprache" verspricht Burda. Einblicke ins neue Layout gibt der Verlag aber sehr sparsam, und "weniger inszeniert" wirkt das Beispiel des Porträts von Jochen Zeitz, der lässig am Geländewagen in der Savanne posiert, nun nicht - aber das kann ja am 8. Dezember noch kommen.

Jochen Zeitz, einst Puma-Retter, lebt nun in Kenia seinen Traum (Seiten aus dem neuen "Playboy").

Jochen Zeitz, einst Puma-Retter, lebt nun in Kenia seinen Traum (Seiten aus dem neuen "Playboy").

Den Frauenversteher-Ansatz repräsentiert im Themenmix der kommenden Ausgabe ein Gastbeitrag von Eckart von Hirschhausen zu Horoskopen: "Müssen wir Männer Hokuspokus verstehen? Wir müssen, sagt unser Autor. Wenn wir Frauen lieben und nicht einsam sterben wollen", kündigt es die Redaktion an.*

Was sich ändert

  • Heft-Einstieg mit Überblick über Neuigkeiten und Besonderheiten aus den Themenfeldern Entertainment, Genuss, Stil, Reise, Motor und Technik
  • Magazin-Layout (Art Director: Stefan Müller) mit klaren Schriften, starken Kontrasten; aufgeräumter und opulenter sollen die Seiten gestaltet werden
  • Mehr Raum für Reportagen, Porträts und Interviews (an dieser Stelle folgt normalerweise der Witz, dass Männer den "Playboy" nur wegen der ... lassen wir das). In denen soll es um "Menschen, die ihre Träume leben", gehen**
  • Das Heft-Motto: gemeint ist der neue Claim "alles, was Männer lieben" so, dass der "Playboy" seinen Lesern nicht nur Spaß biete, sondern Identifikation schaffe. Und: Die Glaubwürdigkeit der Marke in der Zielgruppe soll durch den neuen Claim unterstrichen werden

In Deutschland gibt es das Magazin "Playboy" seit 1972, das Burda-Unternehmen Playboy Deutschland Publishing verlegt den Titel seit 2003. Die verkaufte Auflage fiel von Ende 2009 bis Ende 2016 von mehr als 255.000 auf heute gut 155.000 Exemplare. Allerdings geht es seit dem ersten Quartal 2016 mit dem "Playboy" wieder deutlich aufwärts: Im ersten Quartal 2016 hatte das Magazin nur noch 130.000 Käufer. Das vierte Quartal ist in jedem Jahr das deutlich stärkste.

Digital habe sich nach Verlagsangaben "die Anzahl der E-Paper verzehnfacht", auf Facebook folgen dem Magazin  rund 2,2 Millionen Fans, den wöchentlichen Newsletter haben mehr als 50.000 Interessierte abonniert und die Website wird monatlich über eine Million Mal besucht (Verlagsangaben).

* P.S.: Dass sich Frauen verändert haben und sich ihre Rollen und Muster stetig wandeln, wäre vielleicht eine Anregung für den nächsten Relaunch.

** Tatsächlich kommen in der Themenankündigung auch harte Burschen vor, die sich geläutert geben: etwa Kiefer Sutherland, der heute "gediegener feiert" als in seinen wilden Jahren, und Billy Bob Thornton, harter Kerl mit "weniger Zeit zum Durchdrehen als früher".


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.