Nielsens Bruttowerbestatistik :
Online-Firmen sorgen für volle Medienkassen

Deutschlands Werbemedien haben insgesamt ein gutes Jahr bisher. Einbußen verzeichnet aber die stationäre Onlinewerbung.

Text: Susanne Herrmann

Geiz ist geil? Heuer nicht ganz so präsent wie 2015: Media-Saturn wirbt weniger. Tech-Nick (Foto) ist vor allem Online im Einsatz.
Geiz ist geil? Heuer nicht ganz so präsent wie 2015: Media-Saturn wirbt weniger. Tech-Nick (Foto) ist vor allem Online im Einsatz.

Der Werbemarkt läuft. Deutschlands Werbemedien haben insgesamt ein gutes Jahr bisher. 5,2 Prozent mehr Einnahmen als im Vorjahr (Januar bis September) attestieren die Marktforscher von Nielsen der Werbung Above the Line. 21,14 Milliarden sind bisher brutto zusammengekommen, 2015 waren es bis September 20,01 Milliarden.

Davon profitieren einige Gattungen naturgemäß mehr als andere. Auf niedrigem Niveau, aber prozentual massiv wächst die Mobile-Werbung (um 73,7 Prozent) auf Kosten der klassischen Internetwerbung: Immerhin schon 341,78 Millionen Euro wurde hierfür von den Werbungtreibenden aufgewendet, allein im September 45,5 Millionen. Einbußen verzeichnet erneut die nicht-mobile Onlinewerbung; 5,5 Prozent beträgt der Rückgang im Vergleich zu 2015. Dennoch kamen solide 2,06 Milliarden Euro zusammen.

Fernsehen bleibt Spitze

Damit ist das Internet die viertstärkste Medienklasse im Nielsen-Ranking. An der Spitze das Fernsehen mit Einnahmen von 10 Milliarden Euro (plus 7,4 Prozent) in den ersten neun Monaten 2016, mit Abstand dahinter landen die Zeitungen (3,42 Mrd., plus 4 Prozent) und Zeitschriften (2,4 Mrd., minus 0,4 Prozent). Auch Außenwerbung und Radio auf den Plätzen fünf und sechs konnten zulegen: Out-of-Home um 7 Prozent auf 1,3 Milliarden Euro Bruttoumsatz von Januar bis September, Radio um 9,3 Prozent auf 1,29 Milliarden.

Für die vollen Medienkassen verantwortlich sind vor allem die Autobauer mit Werbeaufwendungen in Höhe von 1,25 Milliarden Euro. Besonders aber helfen - auch den nicht-digitalen Medien - die Onliner: E-Commerce-Anbieter und Onlinedienstleister pumpten 1,21 beziehungsweise 1,08 Milliarden Euro in den Werbemarkt. Das ist so viel wie die drei größten Werbungtreibenden zusammen aufwenden, die allesamt schnelldrehende Konsumgüter (FMCG) herstellen.

Den Medien geht es soweit gut, was die Werbeeinnahmen angeht. (Nielsen Media Research)

Den Medien geht es soweit gut, was die Werbeeinnahmen angeht. (Nielsen Media Research)

Procter & Gamble gibt Vollgas

Wie gehabt liegt hier Procter & Gamble an der Spitze. Allein im September investierten die Schwalbacher gute 85 Millionen Euro in Werbung, im bisherigen Jahr kamen so 589,6 Millionen an Werbegelder zusammen - 62,2 Prozent mehr als 2015 (Jan.-Sept.). Konkurrenz für P&G in Sachen Werbedruck ist nicht in Sicht: Zwar hat Beiersdorf seine Ausgaben um 22,8 Prozent auf 197,75 Millionen Euro erhöht, Unilever (minus 11,5 Prozent) und L'Oréal (minus 7 Prozent) hingegen sind derzeit auf Sparkurs und wenden für Werbemaßnahmen in Medien nur noch 261,81 (L'Oréal) bzw. 167,08 Mio. (Unilever) auf.

Auf Platz zwei der Rangliste der Werbungtreibenden bei Nielsen landet Ferrero. Der Süßwarenhersteller hat die Ausgaben im Vergleich zu 2015 ebenfalls erhöht (um 12,8 Prozent) und 2016 bislang 274,23 Millionen für Werbung in Medien ausgegeben (davon 43,64 Millionen im September).

Deutlich zurückgefahren im laufenden Jahr hat die Media-Saturn-Holding ihre Werbeaktivitäten: 21,4 Prozent weniger als noch 2015 gaben die Ingolstädter aus, das sind 174,36 Millionen im laufenden Jahr. Seit vor einem halben Jahr die letzten neuen Spots herauskamen, wirbt Saturn zum Beispiel vor allem mit Erklärvideos mit Testimonial Tech-Nick bei Youtube.

Analog einkaufen out?

Spürbar zurückhaltender mit Werbung als noch 2015 sind die Branchen Kaufhäuser und Bekleidung (je minus 19,4 Prozent) sowie Mobilnetze (minus 18,6). Vollgas geben dafür in den ersten neun Monaten des Jahres 2016 die Werber selbst ("Marketing und Werbung" legt um 71,6 Prozent zu) sowie Rasierer samt Zubehör (51,4 Prozent) und die viel geschmähte Waschmittelwerbung (31,3 Prozent).


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.