Interview:
"Product Placer wollen nicht Look eines Formates beschädigen"
Der Verband für Product Placement steht dem neuen Kodex kritisch gegenüber. Warum, erklärt der Vorsitzende Otto Kettmann im Interview mit W&V Online.
Seit Ende Oktober steht für Produktplatzierungen im deutschen Fernsehen ein Kodex parat. Das Wo und Wie haben Produzentenallianz, Privatfunkverband VPRT und die entsprechenden Branchen im Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) festgelegt und in neuen Richtlinien festgehalten. Grundsatz: erst das Drehbuch, dann das Product Placement. Mit Argusaugen beobachtet der noch junge Verband für Product Placement das Vorgehen. Er und sein Vorsitzender Otto Kettmann halten nicht viel von zu viel Regulierung im Werbesegment - wie er im Interview mit W&V Online verrät.
Herr Kettmann, um die "schlimmsten Auswüchse wie in den USA zu verhindern" sieht der neue Product-Placement-Kodex von Produzentenallianz, VPRT und ZAW vor, dass das Drehbuch vor der Produktplatzierung stehen soll. Ist das überhaupt nötig?
Der Verband für Product Placement begrüßt, dass der VPRT und die Produzentenallianz sich auf einen Verhaltenskodex zum Product Placement geeinigt haben. Der Kodex schreibt die wesentlichen Grundlagen der Zusammenarbeit fest, wie sie schon heute vorhanden sind. Mit diesen klaren Regeln sollte sichergestellt sein, dass der Einsatz des Instrumentes in Zukunft nicht zu Unstimmigkeiten zwischen den Beteiligten führt.
Völlig unverständlich ist aber aus unserer Sicht die Vorstellung, dass die werbetreibende Wirtschaft - und damit auch die Product-Placement-Verantwortlichen - den Produzenten und Sendern Werbung aufzwingt. Die Anmerkung "Auswüchse wie in den USA" oder das Beispiel, dass um Produkte herum Sendungen kreiert werden, sind bar jeder Realität. Sie verkennen zum einen die Macht, die von der redaktionellen Freiheit ausgeht. Am Ende wird bei Auftragsproduktionen immer der Redakteur eines Senders entscheiden, was on Air geht.
Verkannt wird aber auch das Interesse der Product Placer, die ja gerade nicht wollen, dass der Look eines Formates beschädigt wird. Der Einsatz von Produkten soll immer so erfolgen, dass eine Sendung glaubwürdiger ist. Nur wenn alle Beteiligten an einem Strang ziehen, können Sendungen und die Produktplatzierungen in ihnen erfolgreich sein.
Worin bestehen denn die Unterschiede zwischen dem deutschen und dem US-Markt bei Product Placement?
Im Kern gibt es in den USA sicherlich eine deutlich höhere Akzeptanz für Werbung und die unterschiedlichen Werbeformen. Product Placement ist dort selbstverständlicher Bestandteil des Filmgeschäftes. Teilweise ist das Instrument wichtiger Baustein der Finanzierung und vor allem des Marketings von Filmen über Crosspromotions. Umgekehrt nutzen in den USA viele Filmemacher auch bewusst Produkte und Marken, um ihre Filme glaubwürdiger zu gestalten.
Hier ist es in Deutschland mitunter umgekehrt: Marken werden verfälscht und wenn in einem "Tatort" ein Kommissar im Internet recherchiert, dann geschieht dies unverständlicherweise über eine künstliche Suchmaschine und nicht über Google, wie es bei Ihnen und mir vermutlich der Fall ist.
Hat sich das Zusammenspiel zwischen Sendern, Vermarktern, Produktion, Placement-Spezialagenturen, Mediaagenturen und Kunden seit dem Inkrafttreten des Staatsvertrags im April 2010 etwas verändert?
Der Verband wurde erst in diesem Jahr gegründet, sodass wir keine Möglichkeit hatten, auf die medienpolitische Diskussion Einfluss zu nehmen. Spürbar ist, dass sich nach der Neuregelung die Strukturen im Markt verändert haben. Die Vermarkter haben (selbstverständlich) eine sehr starke Position, ebenso die Mediaagenturen. Positiv zu sehen ist, dass sich die Mediaagenturen stärker mit dem Thema und der Bewertung auseinandersetzen und bereit sind, den Einsatz größerer Budgets zu befürworten. Ich bin zudem sicher, dass sich schon bald mehr Unternehmen auf die Fachleute besinnen werden. Es ist eine besondere Kompetenz, zwischen dem Filmgeschäft und dem Marketing zu vermitteln und die Möglichkeiten eines Filmprojektes realistisch einzuschätzen. Dies ist nicht jedem gegeben. So wie es Fachleute für jede Disziplin des Marketings gibt, benötigt man diese auch im Product Placement. Nur dann kann man sehr gute Ergebnisse erzielen.
Weiß die Branche inzwischen, ob die noch junge Werbeform effizient ist?
Leider nicht so, wie wir es uns wünschen. Aber da haben wir in Deutschland große Fortschritte gemacht. Die Studien der Mediaagenturen Initiative Media und Mediacom prüfen Kaufverhalten und Markenbekanntheit. Auch die Vermarkter der Sender, wie etwa die IP Deutschland, haben bereits einige Studien zu Placement durchgeführt. Allein in unserem Fundus liegen über 100 Studien. Tenor ist: Das Instrument wirkt. Es stärkt die Bekanntheit des Instrumentes und - in heutigen Zeiten wichtiger denn je - es bindet die Kunden an die Marke. Diese Erkenntnisse müssen wir sicherlich noch sehr viel mehr unseren Kunden vermitteln, um die Akzeptanz zu stärken.
Es dürfen in fiktionalen Programmen, Sport- sowie Unterhaltungssendungen bezahlte Produkte platziert werden. Macht diese Begrenzung in Zeiten eines Booms von "Branded Entertainment" über alle Medien hinweg überhaupt noch Sinn?
Ich denke schon. Im Kern würde ich den Unterschied darin sehen, dass Product Placement auf entwickelte Projekte aufsetzt, zum Beispiel auf einen Kinofilm, dessen Drehbuch und Finanzierung feststehen. Hier kann Product Placement mit einem Fee und der Zusage einer Crosspromotion das Projekt aufwerten und verbessern. Branded Entertainment geht eine Stufe weiter, da hier der Werber quasi als Produzent auftritt und über fiktionale Filme seine Botschaften transportiert. Dies ist durchaus miteinander verwandt, aber am Ende doch ein wesentlicher Unterschied.
Das Potenzial von Product Placement sei auch zwei Jahre nach der Liberalisierung in Deutschland noch nicht annähernd ausgeschöpft – das war die einhellige Meinung von Spezialagenturen, Produktionen und Vertreter von TV- Sendern aus Deutschland und Österreich. Mit dem Ziel, das Marketinginstrument im deutschsprachigen Raum zu stärken, haben sie Anfang Juli während des Münchner Filmfestes den Product Placement Verband in München gegründet. Der erste Verbandsvorsitzende Otto Kettmann kommt vom Fach: Er ist Inhaber der Stuttgarter Spezialagentur Kettmann & Partner.
Der Verband weist ausdrücklich auf gelungene Product-Placement-Beispiele wie der "Nerf Office War" in der ProSieben-Büro-TV-Comedy "Stromberg" hin, in der sich junge Angestellte Gefechte mit Nerf-Plastikpistolen liefern und Spaß bei der Arbeit haben. Aber auch der ansonsten optimistisch gestimmte Verband weiß: Gelungene Produktplatzierungen sind selten.
Die Homepage des Verbands macht auf neue Placements aufmerksam: Hätten Sie beispielsweise gewusst, dass im neuen James-Bond-Film "Skyfall“ zwischen all den Produktplatzierungen "M" auf einem deutschen Bürosessel thront?
