Radio-Spots: Kreativität schafft Aufmerksamkeit
Sind kreative Radio-Spots tatsächlich wirksam? IMAS International hat für die RMS sechs preisgekrönte Spots analysiert.
Mut zur Kreativität zahlt sich beim Kampf um Aufmerksamkeit aus - so lautet das eindeutige Fazit einer Untersuchung, bei der das Marktforschungsinstitut Imas International im Auftrag der RMS sechs Award-prämierte Hörfunkspots analysiert hat. Entgegen landläufiger Vorurteile leitet demnach eine auffällige Gestaltung eines Spots die Aufmerksamkeit nicht von der Werbebotschaft weg, sondern verstärken noch die Wirkung der Kampagne.
Am Beispiel von Radiospots der Marken Bionade, m&m´s, Mercedes-Benz, real, Rei in der Tube und VW Passat R36, die bei renommierten Wettbewerben (z.B. Ramses, Cannes) ausgezeichnet wurden, untersuchte Imas, wie die Spots bei unvoreingenommenen Hörern ankommen und ob die Maßnahmen ihre erwünschte Wirkung erzielen.
Das Ergebnis: Die preisgekrönten Spots hielten, was sie versprechen. Vier davon - Bionade, m&m´s, Mercedes-Benz und real - zeigten überdurchschnittliche Werte hinsichtlich Impact und Resonanz. Der Passat-Spot war überdurchschnittlich im Impact, aber unterdurchschnittlich in der Resonanz. Rei in der Tube trat hingegen mit einem überdurchschnittlich resonanten Spot auf, der allerdings mit Blick auf den Impact unterdurchschnittlich war. Kreativen Spots empfehlen die Forscher jedenfalls augenzwinkernd: raus aus der Award-Vitrine, rein in den Werbeblock!