TV-Marketing :
RTL II: Das ist der neue Claim

Schluss mit lustig. RTL II beerdigt seinen alten Claim "It’s Fun" und setzt künftig auf die Zeile: "Zeig mir mehr!"

Text: Thomas Nötting

Der Sender RTL II hat einen neuen Claim. Ab sofort wirbt der Kanal für sich selbst mit der Zeile "RTL II - Zeig mir mehr!" Mit dem neuen Slogan schließt der Sender eine seit längerem laufende Renovierung der eigenen Marke ab. Im vergangenen Jahr hatte er das On-Air-Design bereits kräftig aufpoliert.

Der alte Claim "It’s Fun" war de facto schon in den letzten Monaten weitgehend vom Bildschirm und dem Erscheinungsbild des Senders verschwunden. "Er war etwas in die Jahre gekommen", stellt Carlos Zamorano, Kommunikations- und Marketing-Direktor des Senders fest (Bild). Als der alte Spaß-Slogan 2009 eingeführt wurde, sah das Gesicht des Senders noch anders aus. Es gab damals noch eine Nachmittagsschiene mit US-Sitcoms, Bollywood-Filme und Kinderprogramm am Vormittag.

Inzwischen zeigt RTL II viel mehr Eigenproduziertes einheimischer Herkunft. Der alte Spaß-Anglizismus passte nicht mehr. "Deutsches Programm ist inzwischen viel prägender für unseren Markenkern", sagt Zamorano. Das Bild wird heute stark von der Erfolgs-Serie "Berlin – Tag und Nacht" und deren Ableger "Köln 50667" geprägt. Auch die zahlreichen Dokumentationen haben einen "Fokus auf deutsche Protagonisten und Geschichten", so Zamorano. "Unsere Serien heißen 'Berlin - Tag & Nacht' und 'Köln 50667' – und sie zeigen eben nicht das Leben in irgendeiner US-amerikanischen Stadt."

"Zeig mir mehr" soll nun die veränderte und erweiterte Markenwelt abbilden. "Wir machen junge deutsche Unterhaltung und Information, sind nah am Zuschauer und dessen Lebensrealität", beschreibt Zamorano die DNA von RTL II. "Zu unserem Marken-Setup gehören Attribute wie 'bodenständig' und 'echt', etwa bei den 'Kochprofis' oder dem 'Trödeltrupp'. Andere Formate wie 'Berlin – Tag & Nacht' sind 'lebenshungrig' und 'jung'. 'Nähe' ist ein weiteres zentrales Attribut. Wir gehen mit unseren Sendungen sehr nah ran an die Protagonisten, seien es ganz normale Menschen oder Promis wie Katzenberger, die Geissens und andere Familien." Der neue Claim stehe dabei "eher für eine Evolution als für eine Revolution." Die Marke habe sich im Kern nicht verändert, "sie hat sich weiterentwickelt", sagt der Marketingchef.

Unterstützung bei der Suche nach dem neuen Slogan bekam der Sender von der Agentur United Senses, die sich auf TV-Marken spezialisiert hat. Die Agentur Mehappy Promotion & Design produzierte die dazugehörige Kampagne. Und hier ist das Making-of dazu.


Autor:

Thomas Nötting
Thomas Nötting

ist Leitender Redakteur bei W&V. Er schreibt vor allem über die Themen Medienwirtschaft, Media und Digitalisierung.