5 Fragen an Stefan Zilch:
Spotify will im UKW-Terrain wildern
Der Musikdienst Spotify gräbt nach der aktuellen MA IP Audio Radiobudgets an. W&V Online hat dazu Deutschlandchef Stefan Zilch mit 5 Fragen konfrontiert.
Foto: Spotify
Spotify veröffentlicht zum zweiten Mal gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut TNS Research eine eigene Reichweitenanalyse. Statt bisher zehn werden 22 Länder erfasst. In Deutschland haben sich die Fallzahlen auf 6500 Befragte verdoppelt. Nachdem der Streamingdienst bereits in der letzten MA IP Audio, die die Online-Reichweiten erfasst, als Platzhirsch hervorging, positioniert sich der Musikdienst nun mit der aktuellen im Vergleich zu UKW-Radio. Verglichen werden wöchentliche regionale Reichweite, Spotify-und Radionutzung sowie Aufmerksamkeit und Gerätenutzung.
Hierzu fünf Fragen an Stefan Zilch, Geschäftsführer Spotify Deutschland.
Herr Zilch, vergangenes Jahr haben Sie erstmals gemeinsam mit TNS ihre Reichweiten erhoben. Nun kommt die Studie zum zweiten Mal. Was ist für Sie das zentrale Ergebnis?
Wir haben es geschafft innerhalb von vier Jahren seit Einführung in Deutschland eine wöchentliche Reichweite von 12,2 Prozent der Online-Bevölkerung zu erreichen. 2015 lag sie noch bei neun Prozent. Bei unserer Kernzielgruppe den 15- bis 34-Jährigen liegt Spotify sogar bei einem Viertel pro Woche. Seit vergangenem Jahr sind sie auch in der Agma und damit von der IP Audio erfasst.
Wie hat sich das auf die Vermarktung ausgewirkt?
Wir wollen uns mit der UKW-Welt vergleichbar machen. Die Messung in der MA IP Audio bietet keine Vergleichbarkeit mit UKW, da es sich nicht um Netto-Reichweiten handelt. Sie misst zudem nur die digitalen Audio-Angebote untereinander, nicht die regionalen UKW-Sender. Und liefert keine umfassenden Daten für die Audio-Planung.
Braucht der Kunde also zwei Reichweiten-Messungen?
Wir wollen uns unabhängig vom Kanal mit dem Medium Radio vergleichbar machen. Die Mediaplaner wollen diese Vergleichbarkeit. Sie interessiert wie viel zusätzliche Reichweite über Spotify Free erzielt werden kann, die über Radio nicht zu bekommen ist.
Sie zielen also auf die Radiobudgets, weniger auf die Online-Töpfe?
Richtig. Wir zielen mit unserer Audiovermarktung auf die Radiobudgets, aber mit unserer Display- und Videovermarktung weiterhin auf die Online-Budgets. Eine Unterscheidung zwischen einer UKW- oder einer Wlan-Welle ist nicht mehr nötig, denn in den Agenturen wird Spotify bereits von den Audio-Units verwaltet.
Unser Ziel ist, dass Digital Audio on Top zu den Radiokampagnen gebucht wird. Entscheidend ist dabei, wie hoch der digitale Anteil vom Radiobudget zukünftig ist. Aktuell ist die Nutzung von Spotify viel höher als die Budgetverteilung -, das wollen wir ändern und den Anteil von Digital Audio steigern.
Sie stellen die Reichweite von Spotify also der UKW-Reichweite der Sender gegenüber. Ist das vergleichbar?
Durch unsere jungen Zielgruppen sind wir bundesweit bei den Onlinern bereits sehr groß, aber noch nicht in den einzelnen Bundesländern. Je kleiner die Reichweite der regionalen Sender ist, desto größer wird die inkrementelle Reichweite von Spotify Free, das heißt die Reichweite, die Spotify on Top zur klassischen Radioplanung bietet.
Für Werbungtreibende hat es mehr Sinn, neben den Topsendern oder Radiokombis auch Spotify zu buchen, als viele kleine Splittersender in UKW. Das heißt im Normalfall eine klassische Radioplanung zu machen und die zusätzliche mögliche Reichweite - statt über UKW - über Spotify zu gewinnen. Bei besonders jungen Zielgruppen bietet es sich an, Digital Audio First zu buchen und dann mit Radio aufzufüllen. Wir haben laut TNS-Studie zweimal mehr junge Nutzer als Radio.
