Programmatic Advertising:
Ströer will höhere Werbepreise über den Kauf von Yieldlove erzielen
Ströer kauft die Mehrheit am Hamburger Header-Bidding-Spezialisten Yieldlove. Das hat Konsequenzen.
Foto: Ströer
Ströer erwirbt die Mehrheit an der Programmatic-Plattform Yieldlove. Dahinter steckt eine vergleichsweise kleine Hamburger Firma, die sich als Spezialist für das Thema Header-Bidding im Markt etabliert hat.
Ströer will über den Zukauf einen kräftigen technischen Schritt nach vorne machen, denn das Thema verspricht Vermarktern beziehungsweise den Site-Betreibern höhere Werbepreise. Im Markt wird von 10 bis 20 Prozent höheren Preisen gesprochen. Betroffen ist der Verkauf über automatisierte Plattformen, den Ströer neben dem klassischen Kampagnenverkauf ebenfalls anbietet. Die Yieldlove-Technik soll jedoch in die gesamte SSP-Plattform Ströer integriert werden.
Die Header-Bidding-Mechanik ist derzeit dabei, den Werbemarkt für Programmatic Advertising anzufeuern. Sie dreht sich um die Preisfindung im automatisierten Werbemarkt. Traditionell entscheiden die Maschinen hier in Echtzeit nach dem Wasserfallprinzip. Das heißt: Für die Entscheidung, wer den Zuschlag für eine Werbeeinblendung erhält, wird eine vorher festgelegte Reihenfolge durchlaufen. Also beispielsweise erst Stammkunden, dann die Agenturen in einer bestimmten Reihenfolge und wenn dann noch niemand den Nutzer umwerben will, kommt ein Werbenetzwerk wie das von Google zum Zuge.
Hierbei gewinnt folglich nicht immer der Kunde den Zuschlag, der den höchsten Preis zahlen will. Beim Header-Bidding werden daher vorab die Gebote aller Wasserfallstufen eingeholt. Ist jemand auf einer niedrigeren Stufe bereit mehr zu zahlen, erhält er den Zuschlag. Dies ist denkbar, wenn etwa ein Retargeting-Anbieter einen Nutzer vorab identifiziert, für den er einen extrem hoher Preis zahlen will. Normalerweise kommen solche Kunden erst auf unteren Stufen zum Zuge.
Was Ströer von dem Zukauf hat
Die Folge - wie es Ströer formuliert: Der damit verbundene höhere Nachfrage- und Auktionsdruck führe entsprechend zu erhöhten effektiven Tausend-Kontaktpreisen (eTKPs) bei voller Auslastung und damit auch zu einer weiteren Verbesserung der Monetarisierung des von Ströer betreuten Inventars der Premium-Publisher. Ströer nennt hier auch den Knackpunkt: die Auslastung. Ohne eine entsprechend hohe Nachfrage hat auch Header-Bidding kaum Einfluss auf Preise. Denn dann muss die Maschine die Kunden nehmen, die zum jeweiligen Zeitpunkt überhaupt auf einer Seite werben wollen.
Yieldlove seinerseits macht ebenfalls einen kräftigen Sprung. Ströer vermarktet ein Portfolio mit Hunderten von Websites. Die Hamburger hingegen haben bislang weitgehend nur Sites eingebunden, die nicht bei Erstvermarktern wie Ströer im Portfolio waren. Genannt wurde zuletzt unter anderem Duden.de.
