Dieser Trend werde durch das Internet noch beschleunigt, weil es eher nach den Dialogprinzipien der Öffentlichkeitsarbeit funktioniere, als dass es den Aufmerksamkeitsregeln der Werbung folge. Marketingexperten und Öffentlichkeitsarbeiter werden daher in Zukunft intensiver zusammenarbeiten, so die Einschätzung der Autoren. Schon heute unterstützten 50 Prozent der PR-Fachleute die Produktkommunikation im Unternehmen. Nicht immer harmonisch: Die Frage, wer künftig in der Kommunikation die Führungsrolle übernimmt, bietet viel Zündstoff.

Die Herausforderung besteht darin zum Konsumenten durchzudringen und eine Kommunikation anzubieten, die für den Kunden Bedeutung hat“, erklärt Marei Dost. Die traditionelle Werbung müsse neu bewertet und ihre Wirkung gezielt auf die Ergänzung durch andere Kommunikationsformen hin überprüft werden. Am schwierigsten seien die traditionellen Werbeformate ins Internet zu übertragen. So zeigt die Studie: Es ist unter den Befragten zwar das Informationsmedium Nr. 1, hat aber auch die meisten Werbeablehner und -vermeider. Da sind neue Formen der Markenkommunikation gefragt.


Autor: Frauke Schobelt

koordiniert und steuert als Newschefin der W&V den täglichen Newsdienst und schreibt selber über alles Mögliche in den Kanälen von W&V Online. Sie hat ein Faible für nationale und internationale Kampagnen, Markengeschichten, die "Kreation des Tages" und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.