EGTA-Umfrage :
TV- und Radiovermarkter rechnen mit Wachstum

Europas Werbezeitenverkäufer bei Fernsehen und Radio gehen davon aus, dass die Umsätze mit Werbung steigen werden. Das gaben die dem Branchenverband EGTA gegenüber an.

Text: Susanne Herrmann

23. Juni 2017

Wo liegen die Chancen für die Vermarktung von Fernsehen und Radio? Ergebnisse der EGTA-Mitgliederbefragung.
Foto: EGTA

Wachstum und Chancen: Das ist es, was Fernseh- und Radio-CEOs in der sich verändernden Medienwelt wittern. Die Mitglieder des europäischen Branchenverbands EGTA, der 140 TV- und Radio-Vermarkter aus 40 Ländern repräsentiert, geben einen Ausblick auf ihre Erwartungen für die kommenden drei Jahre. Und der fällt positiv aus. Die knapp 100 befragten Entscheider stehen laut EGTA für Medienhäuser mit zusammen rund 60 Milliarden Euro Werbeeinnahmen.

Mehr als die Hälfte der Senderchefs sagten, dass Fernseh- und Radiowerbung zulegen werden. Nur ein Viertel rechnet hier mit einem Rückgang.

Chancen sehen die Verantwortlichen für ihren Markt durch technische Verbesserungen in der Werbeplanung und durch neue Verbreitungswege. Die ermöglichen es nicht nur, das Publikum besser zu erreichen, sondern auch besseres Targeting auf Basis besserer Daten. Als Wachstumsbereiche identifizierten die Befragten Video on Demand (VoD) - einerseits im Abo-Modell (SVoD), andererseits anzeigenfinanziert (AVoD). In der Vermarktung liegen die Prioritäten der Manager auf Addressable TV, Programmatic Marketing und datenbasiertem Targeting: Das seien die Triebfedern für Veränderungen bei Sendern und ihren Vermarktern. Mehr als die Hälfte der CEOs hat hier bereits investiert und Teams auf- und ausgebaut. Acht von 10 Befragten sagen, sie nutzten bereits Programmatic Advertising.

An Digital- und Datenstrategien wird in vielen Häusern schon intensiv gearbeitet.

Foto: EGTA

Dementsprechend planen die Entscheider damit, ihr Onlinegeschäft auszubauen. Dabei hätten sie reinen Digitalanbietern gegenüber einen Vorteil, glauben die Sender-Manager: Schließlich unterlägen Fernsehen und Radio nicht im selben Umfang dem Problem mit Adblocking, Betrügereien durch Ad-Fraud und sinkende Sichtbarkeit. Selbstbewusst geben die EGTA-Mitglieder an, auf ihren Onlineplattformen den Werbekunden 100-prozentige Sicherheit, zählbare Werbeauslieferung und nahezu garantierte Sichtbarkeits- und Hörbarkeitsraten bieten zu können.

Diese sicherzustellen und verlässlich nachzuweisen haben die Manager auf der Agenda. Sie arbeiten nach eigener Aussage intensiv daran, die Quotenmesseverfahren zukunftsfit zu machen. Zudem wollen sich die Befragten auf den Wettbewerb mit den Digitalanbietern einstellen und die veränderte Mediennutzung der jungen Zielgruppen berücksichtigen.

Was beschäftigt die Senderchefs? Reichweitenmessung, Online-Wettbewerb und Mediennutzung junger Leute.

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Woher kommen die Werbeeinnahmen?

Der Onlineanteil an den Werbeumsätzen wird steigen, damit rechnen die EGTA-Mitglieder - im selben Maß wird er mit klassischer Werbung auf den Sendern zurückgehen. Im Schnitt erwarten die Befragten, dass sich der Onlineanteil beim Fernsehen auf 16 Prozent vom Werbeumsatz verdoppeln werde (bis 2020), bei Radio sogar verdreifachen auf 15 Prozent.

Der Anteil von Online an den Werbeumsätzen wird bei Fernsehen und Radio weiter zunehmen. (EGTA-Prognose)

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Katty Roberfroid, EGTA-Direktor: "Nun wissen wir, wohin die Reise geht. Und zwar in eine wirklich gute Richtung: gut für TV und Radio, ihre Werbekunden und vor allem - gut für das Millionenpublikum, dass das Programmangebot auf welchem Gerät auch immer genießt."