TV-Wirkungstag: Darum setzt Frank Dopheide auf Fernsehwerbung

Fernsehen ist vielleicht weniger chic als das Web – aber Werber brauchen die emotionale Stütze in der Markenkommunikation. So das Plädoyer von Frank Dopheide. Das Social Web spielt dabei eine besondere Rolle...

Text: Petra Schwegler

26. Apr. 2012

Fernsehen macht Marken wertvoller, es lädt sie emotional auf. Mit dieser Kernthese unter der Überschrift "Kiste kann Marke" tritt Frank Dopheide, lange Jahre Grey-Kreativer und heute selbstständig mit der Deutschen Markenarbeit, beim 9. TV-Wirkungstag in Düsseldorf an. Dopheides Beispiel: „Die Fernsehwerbung gibt Marken eine Haltung und macht sie dadurch wertvoller. Ein Prinzip, das heute noch makellos funktioniert.“ George Clooney und Nespresso würden es vormachen - „da kann ein Pfund Kaffee Lungo ruhig 20 Euro kosten“. Allerdings sei das Medium etwas in die Jahre gekommen, der Reiz des Neuen der Vertrautheit des Alltäglichen gewichen. „Doch das Medium hat reagiert und sich eigene Nischen geschaffen: die Spartensender. Und dort zeigte es im kleinen, feinen Kreise, was in ihm steckt“, so Dopheide.

Internet sei zwar sexy – mache Marken aber ärmer. „Das Netz liebt das Wort kostenlos und das günstige Schnäppchen. Das ist gefährlich für Marken, denn die Steigerung von Rabatt heißt Verlust“, macht sich Frank Dopheide für eine durchdachte Markenkommunikation stark. Er appelliert an Kunden und Mediaplaner, mit dem Medium TV – das Marken zu stärken vermag - „pfleglich“ umzugehen.

Doch wie bleibt TV modern? Hier kommt einmal mehr Social Media ins Spiel. „Die Antwort ist durch neue Formen der spielerischen Leichtigkeit, durch das Involvierende und Aktivierende. Wann immer Fernsehen mit Twitter, Facebook und Co in den Ring steigt – gibt es einen großen Gewinner: die werbetreibenden Kunden“, hält der Werber fest. Die neue Generation sitze nicht mehr mit der Chipstüte sondern mit dem Smartphone vor der Flimmerkiste. Dort chatte sie über "Stars und Sternchen, Mörder und Mode“. Dopheide: „Multitasking ist heute die leichteste Übung. Multiwatching gehört zum Tagesprogramm. Und die Flimmerkiste ist der Platz, der sie einsammelt und einbindet – das Lagerfeuer 3.0 sozusagen.

Freilich – bei den Medien sei das Internet das Nesthäkchen und als das Jüngste aller Medien „unser aller Liebling“, räumt Dopheide ein. Kreativagenturen, Medienplaner und Wertetreibende würden es mit „Wohlwollen“ betrachten. Das gute alte TV komme in der allgemeinen Aufmerksamkeit zu kurz. „Zu unrecht“, mahnt Dopheide. TV sei es, was „Produkte zu Marken macht“. Sein Beispiel: „Hornbach wusste: es gibt immer was zu tun, traf den Nerv der Heimwerker und hauchte einer gesamten Branche neues Leben ein. Das Fernsehen machte es möglich.“


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.



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