W&V Media-Special: Mediaplanung 2011
Die werbliche Ansprache von Zielgruppen steht am Wendepunkt. Nicht dass sich die Zielgruppen selbst grundlegend geändert hätten – vielmehr sind es die Wege und Kanäle, auf denen die Markenbotschaften ihr Ziel erreichen, die sich immer wieder neu – und digital – erfinden. W&V Media zeigt im großen Mediaplanungs-Special, wie sich das auf die Planung für alle Medien einzeln im kommenden Jahr auswirken wird.
Heute richten alle Medienvermarkter im Markt ihren Fokus auch auf die digitale Verknüpfung ihrer Stammgattung mit Online oder Mobile. Ob Fernsehen, Publikumszeitschriften, Tageszeitungen, Anzeigenblätter, Dialogmarketing, Kino, Plakat – an irgendeiner Stelle in der Kontaktstrecke sucht die Marke den Zielgruppenkontakt über einen digitalen Kanal. Gattungsübergreifende, integrierte Kom­munikationsansätze ziehen sich denn auch durch die Strategien aller Medienvermarkter – kaum ein Anbieter, der nicht entsprechende Crossmedia-Pakete für die Kunden bereithalten würde. Der digitalen Werbung kommt somit die Rolle als Treiber von Trends zu, die von klassischen Medienvermarktern marktgerecht aufgegriffen werden. So kooperiert beispielsweise WerbeWeischer, der deutsche Marktführer bei Kinowerbung, mit dem Online-Marktführer United Internet Media. Gemeinsam bieten die beiden Vermarkter Pakete an, die das Beste beider Welten – Internet und Kino – vereinen sollen. Auch andere Vermarkter sehen darin einen Trend, zumal sich Digitalmarketing – dies eine Erkenntnis aus der Digitalmesse dmexco – zunehmend als zentrale Steuerungsplattform für internationale Kampagnen behauptet.
Allein auf kleinen Bildschirmen will Online-Werbung nicht länger verharren – großflächige Werbeformen und entsprechend aufmerksamkeitsstarkes Branding halten jetzt auch hier Einzug. Da Online – wie alle anderen Kanäle auch – stets die Messbarkeit des Werbeerfolgs unter Beweis stellen will, zeigt der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) nun mit einer Werbewirkungsstudie, inwiefern Online-Werbung auch auf klassische Faktoren wie Image oder Werbeerinnerung einzahlt. Dahinter steckt das Bemühen, nicht nur für den Klick, sondern auch für die Branding-Leistung entlohnt zu werden – und in der Folge die Preise stabil zu halten.
Bewegtbildwerbung ist ein weiterer plattformübergreifender Trend. Hinsichtlich des Online-Video-Advertisings sind die Vermarkter derzeit komplett ausgebucht – die riesige Nachfrage aufseiten der Werbekunden ist hier die einzige Begrenzung des Marktes. Als Trend setzt sich in diesem Bereich zunehmend das sogenannte In-Banner-Streaming durch, das Video-Ads auch auf Seiten ohne unmittelbaren Video-Content einsetzbar macht und zudem im Targeting berücksichtigt wird. Damit halten die Online-Vermarkter ein wichtiges Argument in der Hand, denn zielgruppenwirksame und streuverlustarme Kommunikation ist auch in der Zeit nach der Krise das Gebot der Stunde: Sowohl TV- wie auch Printvermarkter investieren derzeit einiges in Studien und Werbewirkungsnachweise, um die Werbekunden vom Return-on-Investment-Potenzial ihres Kanalangebots zu überzeugen.
Zunehmend beliebt als Verlängerung von Kanälen wie Out of Home oder Dialogmarketing ist mobile Werbung, wie die Nachfrage nach entsprechenden Kampagnen zeigt. Derzeit laufen viele „Leuchtturmkampagnen“, die auf mobile Web-Seiten oder in Apps verlängert werden – unter den Protagonisten sind fast alle großen Player wie etwa die Automobilhersteller oder Telekommunikationsanbieter. Das Handy gilt als ideales Vernetzungs- und Response-Medium in Kampagnen, sei es zur Interaktion im öffentlichen Raum, etwa über interaktive Plakate, oder zurVerlängerung von Kinowerbung, wie die Aktivitäten der Weischer-Tochter Weischer Mobile zeigen. Die Zahl der Mobile-Kampagnen steigt gerade steil an, auch wenn das Volumen hier – verglichen mit großen Out-of-Home-, TV- oder Printkampagnen – derzeit noch recht gering ist. Targeting heißt das Gebot der Stunde, wenn Effektivität und Effizienz von Kampagnen gesteigert werden sollen. Wie etwa beim Planungswerkzeug MediaMail der Deutschen Post: Neben Zeitschriften, Tageszeitung, TV, Kino und Online ist seit diesem Jahr auch die Auswertung zu Hörfunk und Plakat möglich.
Während nor;malerweise Mailing-Kampagnen auf einen bestehenden Mediaplan abgestimmt werden, haben werbungtreibende Unternehmen hier erstmals die Möglichkeit, das Medium Plakat auch mit dem MediaMail-Planner planen zu können, um auf diese Weise bei der Dialogplanung auch den wichtigen Aspekt der Zielgruppenmobilität zu berücksichtigen. Der klassische Dialogmarketingbereich ist derzeit ebenfalls gehörig in Bewegung: Vor allem mit dem E-Postbrief der Deutschen Post, aber auch mit dem Projekt De-Mail, bei dem die Bundesregierung mit Partnern wie der Deutschen Telekom und United Internet zusammenarbeitet, entstehen Werkzeuge, die die Vorteile des klassischen Briefs mit denen der E-Mails verknüpfen. Werbekunden können auf diese Weise ihren schnellen und in den Augen vieler Konsumenten flüchtigen digitalen Dialog mit den Facetten Vertrauen und Sicherheit aufladen.
Digitalisierung ist auch für eine Gattung wie Außenwerbung eines der ganz großen Themen. Die Werbekunden erwarten hier zunehmend vernetzte Lösungen aus klassischer Außenwerbung und digitalen Maßnahmen – auch gespeist durch die Erkenntnis, dass Mobilität im öffentlichen Raum zunimmt. Die Brücke zwischen TV und Außenwerbung schlägt derzeit Ströer mit dem „Out-of-Home-Channel“, der deutschlandweit 1000 Screens an hochfrequentierten Standorten synchron mit Content versorgen kann.
Eine echte Revolution hat in diesem Jahr die Kinowerbung erlebt: WerbeWeischer verspricht über das Buchungsmodell „Cinema Reloaded“ garantierte Werbekontakte, die Abrechnung nach tatsächlichen Besucherzahlen und die Zielgruppenansprache nach verschiedenen Clustern. 3-D-Filme bescheren dem Medium derzeit einen wahren Boom – im Zuge fortschreitender Digitalisierung werden also auch Klassiker wie Kino immer interaktiver. (fca)
Das große 14-seitige Special zu den Medien Publikumszeitschriften, Tageszeitungen, Fernsehen, Online, Kino, Radio und Außenwerbung lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von W&V Media (10/10). Zudem gibt es zu jedem Medium eine Expertne-Einschätzung eines Branchenkenners. Informationen zu Preisen und Abo von W&V Media gibt es hier.