Zunehmend beliebt als Verlängerung von Kanälen wie Out of Home oder Dialogmarketing ist mobile Werbung, wie die Nachfrage nach entsprechenden Kampagnen zeigt. Derzeit laufen viele „Leuchtturmkampagnen“, die auf mobile Web-Seiten oder in Apps verlängert werden – unter den Protagonisten sind fast alle großen Player wie etwa die Automobilhersteller oder Telekommunikationsanbieter. Das Handy gilt als ideales Vernetzungs- und Response-Medium in Kampagnen, sei es zur Interaktion im öffentlichen Raum, etwa über interaktive Plakate, oder zurVerlängerung von Kinowerbung, wie die Aktivitäten der Weischer-Tochter Weischer Mobile zeigen. Die Zahl der Mobile-Kampagnen steigt gerade steil an, auch wenn das Volumen hier – verglichen mit großen Out-of-Home-, TV- oder Printkampagnen – derzeit noch recht gering ist. Targeting heißt das Gebot der Stunde, wenn Effektivität und Effizienz von Kampagnen gesteigert werden sollen. Wie etwa beim Planungswerkzeug MediaMail der Deutschen Post: Neben Zeitschriften, Tageszeitung, TV, Kino und Online ist seit diesem Jahr auch die Auswertung zu Hörfunk und Plakat möglich.

Während nor;malerweise Mailing-Kampagnen auf einen bestehenden Mediaplan abgestimmt werden, haben werbungtreibende Unternehmen hier erstmals die Möglichkeit, das Medium Plakat auch mit dem MediaMail-Planner planen zu können, um auf diese Weise bei der Dialogplanung auch den wichtigen Aspekt der Zielgruppenmobilität zu berücksichtigen. Der klassische Dialogmarketingbereich ist derzeit ebenfalls gehörig in Bewegung: Vor allem mit dem E-Postbrief der Deutschen Post, aber auch mit dem Projekt De-Mail, bei dem die Bundesregierung mit Partnern wie der Deutschen Telekom und United Internet zusammenarbeitet, entstehen Werkzeuge, die die Vorteile des klassischen Briefs mit denen der E-Mails verknüpfen. Werbekunden können auf diese Weise ihren schnellen und in den Augen vieler Konsumenten flüchtigen digitalen Dialog mit den Facetten Vertrauen und Sicherheit aufladen.

Digitalisierung ist auch für eine Gattung wie Außenwerbung eines der ganz großen Themen. Die Werbekunden erwarten hier zunehmend vernetzte Lösungen aus klassischer Außenwerbung und digitalen Maßnahmen – auch gespeist durch die Erkenntnis, dass Mobilität im öffentlichen Raum zunimmt. Die Brücke zwischen TV und Außenwerbung schlägt derzeit Ströer mit dem „Out-of-Home-Channel“, der deutschlandweit 1000 Screens an hochfrequentierten Standorten synchron mit Content versorgen kann.
Eine echte Revolution hat in diesem Jahr die Kinowerbung erlebt: WerbeWeischer verspricht über das Buchungsmodell „Cinema Reloaded“ garantierte Werbekontakte, die Abrechnung nach tatsächlichen Besucherzahlen und die Zielgruppenansprache nach verschiedenen Clustern. 3-D-Filme bescheren dem Medium derzeit einen wahren Boom – im Zuge fortschreitender Digitalisierung werden also auch Klassiker wie Kino immer interaktiver. (fca)

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Autor: Julia Gundelach

Julia Gundelach ist freie Autorin mit Schwerpunkt Specials. Daher schreibt sie Woche für Woche über neue spannende Marketing- und Medien-Themen. Dem Verlag W&V ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002, später als Redakteurin der W&V.