How Brands Grow :
Warum clevere Marketingchefs Byron Sharp lesen und Mediaplaner sie dafür hassen

Unter uns: Wann haben Sie zuletzt ein Marketing-Fachbuch gelesen? W&V-Kolumnist Thomas Koch aka "Mr. Media" hätte da was für Sie.  Die Arbeit eines australischen Marketing-Professors, die es in sich hat. Mediaagenturen müssen jetzt ganz tapfer sein.

Text: Thomas Koch

- 12 Kommentare

Agenturgründer, Publizist, Speaker: Thomas Koch ist "Mr. Media".
Agenturgründer, Publizist, Speaker: Thomas Koch ist "Mr. Media".

Es sind ungemein schwierige Zeiten. Diese Digitalisierung disruptiert alles, aber auch wirklich alles. Kein Stein steht mehr auf dem anderen. Und keiner weiß, wo’s lang geht. Die Medien nicht, die Agenturen nicht, die Kunden nicht. Die Kunden tun einem am meisten leid, denn sie müssen das ganze Durcheinander bezahlen und die Suppe am Ende auslöffeln. Auf der Dmexco irrten sie von Stand zu Stand und wurden dabei immer ratloser. Manchem wurde vor lauter Buzzwords einfach nur schwindelig. Was von dem ganzen Tohuwabohu ist nur Buzz? Was davon ist ernst zu nehmen?

Die Medien selbst sind dabei keine große Hilfe. Die meisten sind ebenso ratlos. Oder dreschen einfach auf ihre vermeintlichen Wettbewerber ein. Womit dem Marketingentscheider ja nicht wirklich geholfen ist. Die Agenturen? Sie rennen heutzutage jedem Hype hinterher, um bloß nicht als unmodern zu gelten. Zumal sie dabei ja nur das Geld anderer Leute verbrennen. So not wie heute tat Rat noch nie.

Da ist es doch mal erfrischend, wenn jemand um die Ecke kommt und weiß, was falsch und richtig ist. Dieser Jemand heißt Byron Sharp und ist Professor an der University of South Australia. Seit die Australier in Sachen Forschung so manches Mal die Welt überraschten, wissen wir: Die sind gut drauf, down under. Sharp hat nun jahrelang die Entwicklung von Marken weltweit beobachtet und zwei Bücher geschrieben: "How Brands Grow" 2010 und "How Brands Grow, Part 2" in 2016. Kein Marketingchef - das vorab - sollte diese Bücher nicht gelesen haben.

Das gilt auch für Mediaplaner. Sie sind in den letzten Jahren nicht dabei aufgefallen, sonderlich kontroverse Debatten über ihre Arbeit zu führen. So ist es nicht verwunderlich, dass sie Sharps Erkenntnisse bislang ignorierten. Aber damit ist jetzt Schluss.

Nachdem ich mir die Thesen Sharps bereits im Wiwo-"Werbesprech" (Auf diese 10 Dinge kann Werbung verzichten) aus der generellen Sicht von Marketing und Werbung zur Brust nahm, möchte ich darüber spekulieren, welche Konsequenzen sie für die gegenwärtige Mediaplanung haben müssten.

Eine Ohrfeige für Media

Sharp weist empirisch nach, dass der Erfolg von Marken ausschließlich von ihren seltenen Käufern abhängt. Das macht er äußerst nachvollziehbar, in dem er beweist, dass es Markenloyalität so gut wie überhaupt nicht gibt - und das über die unterschiedlichsten Kategorien hinweg: von FMCG bis Banken, Versicherungen, Adidas, Apple und Harley Davidson. Er zeigt, dass es keiner Marke wirklich gelingt, prägnante Zielgruppen zu erreichen und dass die Zielgruppen-unterschiede zwischen konkurrierenden Marken vernachlässigbar sind. Das ist für Mediafanatiker mal eine ordentliche Ohrfeige.

Seine Schlussfolgerungen sind so einleuchtend wie simpel: Die Ansprache spezieller Zielgruppen, erst recht das gezielte Targeting, ist nutzlos. Um die natürliche Abwanderung von Käufern zur Konkurrenz durch die Gewinnung neuer (erneut seltener) Käufer auszugleichen, bedarf es laut Sharp reichweitenstarker Medien. Klingt logisch. Reichweitenschwache Medien sind darin weniger wirksam. TV und Zeitungen hält er demnach für wirksamer als Online - und erst recht wirksamer als Ausgeburten wie Influencer Marketing.

Biss in den Schreibtisch

Spätestens jetzt beißen alle Mediaplaner in ihre Schreibtische und kochen vor Wut. Denn diese Erkenntnisse und Schlussfolgerungen stellen schließlich ihre gesamte Mediaplanung in Frage. Wenn die Definition von Zielgruppen, Kernzielgruppen und deren Profile keine Auswirkung auf den Markenerfolg haben, wozu dann Mediaplanung? Wenn Reichweite (und Kontinuität!) das Kriterium ist, das den Markenerfolg beeinflusst, wozu dann überhaupt Zielgruppenmedien?

Halt! Reichweite? Die Bedeutung von Reichweite ist nicht von der Hand zu weisen. Generationen von Mediaplanern (die Älteren erinnern sich…) haben inhaliert, dass Reichweite die Awareness steuert - und Awareness den Kampagnenerfolg. Oder warum achten Mediaplaner bei TV so peinlichst darauf, die Primetime in den quotenstärksten Sendern zu buchen? Warum sind bei Zeitschriften die hochauflagigen Titel das Rückgrat jedes erfolgreichen Plans? Wofür werden Medien wie Radio und Außenwerbung geschätzt? Für ihre Reichweite. Und woran mangelt es Online? An Reichweite. Hmmm…

Das heißt, der Professor erzählt uns nur, was wir schon seit Jahrzehnten wissen? Ja. Nur dass wir seit der Atomisierung der Medienlandschaft verlernt haben, die für den Kampagnenerfolg so wichtige Reichweite zu erzeugen. TV frohlockt natürlich ob solcher Erkenntnisse. Print, Radio und OOH ebenso. Online und damit die ganzen digitalen Buzzes und Hypes gucken jedoch dumm aus der Wäsche.

Mediaplaner, bleibt zuhause!

Heißt das, wir brauchen keine Mediaplanung mehr? Zunächst einmal, ja. Die ignoranten Mediaplaner können künftig zuhause bleiben. Es sei denn, sie beschäftigen sich mit Sharps Erkenntnissen. Und lernen (wieder), wie sie durch ihre Arbeit den Erfolg der ihnen anvertrauten Marken sicherstellen. Wenn sie das nicht tun, brauchen wir sie nicht mehr, die Damen und Herren Mediaplaner.

Wir müssen - meine Schlussfolgerung, die durch Byron Sharps zweites Buch bestätigt wird - die Reihenfolge ändern: Erst Reichweite sichern, dann die Zielgruppe. Wenn es denn eine Zielgruppe überhaupt gibt. Erst mit Hilfe massentauglicher Medien (P&G, ick hör dir trapsen) die Kampagnensichtbarkeit beim riesigen Potential der seltenen Käufer absichern, bevor man sich verzweifelt daran versucht, eventuell vorhandene Kernzielgruppen via anorektischer Medien zu stalken.

The first cut is the deepest

Nun ist das Erzeugen von Reichweite heute nicht mehr so einfach wie noch vor zwanzig Jahren. Mit einem Medium alleine ist es nicht getan. Ein Media-Mix muss her. Hier hält Sharp einen Rat bereit, der logischer nicht sein könnte: Medien kombinieren, die möglichst wenige Überschneidungen haben. Also TV für die, sagen wir mal, etwas älteren und einkommensschwächeren Konsumenten plus Zeitschriften für die gebildeteren mit Geld. Nur mal so als Beispiel. Oder TV plus Online, wenn es gelingt, die Reichweite nachweislich zu steigern und überflüssige Kontakthäufungen zu vermeiden. Oder Print plus Außenwerbung.

Sharp räumt bei der Gelegenheit mit dem Irrsinn auf, mehrere TV-Spots im selben Programm auszustrahlen, wie es hierzulande manche Media-Ignoranten gern machen. Das erzeugt keine zusätzliche Reichweite, sondern lediglich unnütze, unwirksame Kontakte. Denn jedes Kind weiß: Der erste Kontakt ist der wirksamste, mit jedem weiteren Kontakt nimmt die Wirkung ab. The first cut is the deepest.

Sorry, das war jetzt etwas trocken. Aber wichtig. Wir kehren zurück zum verschütteten Wissen der Mediaforschung, das seit jeher gilt und durch die Digitalisierung in keinster Weise in Frage gestellt wird. Weil sich ja der Konsument, der Mensch nicht verändert hat. Nicht seine Wahrnehmung, nicht seine Aufnahmefähigkeit für Werbebotschaften. Nur mangels profunder Ausbildung der heutigen (analogen und digitalen) Mediaplaner werden diese Befunde jedenfalls nicht obsolet.

Das alles kommt dem Marketingchef und Mediaplaner nun wie eine Sensation vor. Ist es für sie auch. Aber in Wirklichkeit kalter Kaffee, der nur dringend neu aufgebrüht werden musste. Hier müsste die Disruption stattfinden, von der alle reden.

Fragen über Fragen

Wir müssen lernen, wieder die großen Fragen zu stellen. Nicht die nach KPIs wie dem Cost-per-Klick in der Nachkommastelle, sondern die nach der Wirkung. Wie viel Reichweite braucht die Kampagne? Wie viel Geld investieren wir in nutzlose Kontakte, die keine Auswirkung auf den Abverkauf haben? Welche Medien und welcher Mix erzeugen wirklich Aufmerksamkeit ("salience") und Sichtbarkeit für die Marke? Welche Kombination von Medien steigert die Reichweite?

Es ist nicht "The End Of Media As We Know It". Aber deutlich mehr als nur ein Neuanfang. Es ist eine neue Antwort auf eine neue Medienlandschaft.

Byron Sharps Erkenntnisse stellen so ziemlich alles in Frage, was wir in Marketing, Werbung und Media machen. Dafür sollten wir ihm danken. Das war dringend nötig, bevor wir uns vor lauter Digitalwahn völlig verrennen. Lesen Sie Byron Sharp. Sie werden es nicht bereuen. Vielleicht bekommen wir sogar Mediaplaner dazu, seine Thesen zu diskutieren. Dann hat auch die Mediaplanung eine Zukunft. Sonst nicht.

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Autor:

Thomas Koch
Thomas Koch

W&V-Kolumnist, Media-Persönlichkeit des Jahres 2008 und der Schrecken aller schlechten Mediaplaner. Der Agenturgründer und frühere Starcom-Manager kennt in der Media-Branche alles und jeden. Kaum jemand beherrscht das komplizierte Thema so gut wie er – und niemand bringt es besser auf den Punkt. Thomas Koch ist Mr. Media.



12 Kommentare

Kommentieren

Anonymous User 6. Oktober 2016

Herr Kochs beiträge sind echt immer sehr sehr gut.
Man kann ihn kritisch sehen, man kann ihn verstehen oder nicht. Die Meinungen bei ihm sind öfters mal gespalten. Ich persönlich finde es gut wie er diesen Artikel verfasst hat.

Anonymous User 1. Oktober 2016

.... daran zeigt sich einmal mehr .... TK ist mehr Populist als Mediaplaner oder gar Kommunikationsberater.... effektive Kommunikation lebt davon mehr zu leisten als allen alles zu sagen ... Marktschreier hingegen kommunizieren auch (wie TK) aber eben nicht effektiv....

Anonymous User 1. Oktober 2016

.... daran zeigt sich einmal mehr .... TK ist mehr Populist als Mediaplaner oder gar Kommunikationsberater.... effektive Kommunikation lebt davon mehr zu leisten als allen alles zu sagen ... Marktschreier hingegen kommunizieren auch (wie TK) aber eben nicht effektiv....

Anonymous User 27. September 2016

@Mediaplaner:

das ist ja auch schon im Artikel selbst durchaus beschrieben, dass viele der Erkenntnisse an und für sich nicht wirklich neu sind.

Meiner Meinung nach liegt der Mehrwert eher in den sehr klaren Aussagen, die auf Datenbasis getroffen werden.
Das zitierte Beispiel geht auf eine Regel aus dem Buch zurück, dass es sinniger ist auf Penetrationserhöhung zu setzen denn auf Loyalität.
Daher auch "alle Personen im Markt" vs. "Hochaffine, exklusive Zielgruppe".

Insgesamt lohnt sich die Lektüre auf jeden Fall!
Neben "The Anatomy of Humbug" sicherlich eine der besten (und fundiertesten) Abhandlungen.

Anonymous User 27. September 2016

Zum Denken anregen finde ich durchaus richtig, damit Agenturen sowie Unternehmen und deren Mediaplaner nicht in die Business-as-usual Mentalität verfallen und ihre Planungen als auch Strategien auf Sinnhaftigkeit überprüfen. Da darf auch gerne mal polarisiert werden, um neue Denkanstöße zu geben. Das Dmexco Beispiel zeigt deutlich, wie der Markt aktuell mit Produkten und Dienstleistungen überschwemmt wird, weil - verständlichweise - jeder ein Stück vom Kuchen haben will. Viele der Aussteller werden wir vermutlich schon nächstes Jahr auf der Messe nicht mehr sehen. Umso wichtiger ist es also zu hinterfragen und gründlich zu selektieren, welche Technologien und Neuerungen relevant für das Business sein könnten.

Dennoch - in diesem Beitrag wird zu stark pauschalisiert, so dass es fast schon polemisch wirkt und ich den Eindruck bekomme, dass es hier (mal wieder) ausschließlich darum geht die Mediaagenturen in ein schlechtes Licht zu rücken. Die Aussagen zu Reichweitenplanung mögen auf manche Produkte, Marken und deren Marketingziele zutreffen, jedoch längst nicht auf alle. Neben dem Harley Davidson Beispiel gibt es noch unzählige weitere.

In einem Punkt gebe ich Ihnen aber recht: die Frage nach der Werbewirkung sollte über allem stehen. Das kann allerdings nicht zwingend nur über Reichweite zu steuern sein. Die Selektion der Medien ist mMn viel entscheidender. Wer heute noch auf CPCs schaut, ist selber Schuld.

Anonymous User 27. September 2016

@Peter:

"...man sollte alle Menschen als Zielgruppe ansprechen, die "im Markt" für das jeweilige Produkt sind"

Das ist die Erkenntnis von Herrn Sharp? Das ist neu? Darüber hat der Mann 2 Bücher geschrieben? Mein Interesse an Herrn Sharp ist nach Ihrer Aussage deutlich gesunken.

Anonymous User 27. September 2016

Ich bin mir sehr sicher, dass sich Byron Sharp inzwischen die Haare rauft, wie mit seinen (wirklich sehr erleuchtenden) Erkenntnissen umgegangen wird.

Nehmen wir die zweifelslos populärsten und auch hier zitierten Erkenntnis zum Thema "Zielgruppen / Targeting / Reichweite".
Was Byron Sharp NICHT schreibt ist, dass es keine Zielgruppen gibt, und man einfach mit der Mediakanone auf alle schiessen sollten, die nicht schnell genug wegschalten können.
Was er dagegen schreibt ist, man sollte alle Menschen als Zielgruppe ansprechen, die "im Markt" für das jeweilige Produkt sind.

Um das Beispiel von Harley Davidson aufzugreifen:
Ja, es sollte keine HD-exklusive-Zielgruppe genutzt werden, sondern eine Zielgruppe, die sich für Motorräder interessieret (und wenn es um kurzfristigen Abverkauf geht) auch kaufen möchte / kann.

Ein feiner aber wichtiger Unterschied.

Anonymous User 26. September 2016

Da scheine ich ins Schwarze getroffen zu haben. Und ja, ich will zum Nachdenken anregen. Nicht einfach immer so weitermachen, nur weil niemand widerspricht...
@Mediaplaner, bitte lesen Sie Sharp. Da steckt viel Erleuchtung drin. Und frappierend sind gerade seine unzähligen Beispiele außerhalb der FMCG-Welt!
@Tim, Reichweite ist immer wichtig. In meinem älteren Beitrag meinte ich, auf die letzten Reichweitenpunkte zu verzichten, wenn sie unmöglich oder zu teuer werden. Sharp legt den Fokus auf Reichweite und hält Frequenzen für zweitrangig bis sinnlos. Erscheint mir richtig.
@MrLead, Kolumnen dürfen "schwarz-weiß" malen. Sie wollen dadurch die Diskussion anregen. Niemand hat immer und in allem recht, das ist auch mir klar. Ihr Dmexco-Bild ist klasse. Was die Konsumenten wollen? Auch hier sind Sharps Thesen lesenswert. Dem Konsumenten fehlen Zeit und Lust, sich ständig mit Hunderten von Marken auseinanderzusetzen. Sie sind ihm schlicht egal. Wie gesagt, ein Diskussionsbeitrag. Führen wir sie...
@Peter, danke.

Anonymous User 26. September 2016

Herrn Koch darf man ruhig kritisch sehen, man muss ihm aber lassen, dass er zu Diskussionen und zum Nachdenken anregt. Von daher Daumen hoch für diesen wichtigen Beitrag.

Anonymous User 26. September 2016

Mr Media, wieder ein schwarz / weiß Bild so wie Sie es sich sicherlich wünschen, dass die Welt aussehen soll. Leider tut sie es nicht.

Dass P&G aufhört FB für targeting zu nutzen ist mir kein Wunder-wie bitte soll Waschmittel-Affinität per FB Profile nutzbar sein?

Auf der gleiche Art und Weise- warum soll HD in Reichweitenmedien werben? Es ist viel effizienter ein Behaviour zu targeten - die Leads die dann (im Digitalen) Bereich gesammelt werden sind wirklich Low-Hanging-Fruits.

Sharps Thesen stimmen für viele Marken, aber VOR ALLEM für FMCG/CPG. Masse (RW) mit Masse (Potential) zu matchen macht Sinn, aber sonst?

Deshalb würde ich gerne bitten, dass wir eine differenzierte Diskussion führen.

Des weiteren sind viele Marken, die auf Sharps Thesen gesetzt haben, auf eine akute Suche nach weitere Möglichkeiten- die RW Fokussierung nach Sharps Modell reicht jetzt auch nicht mehr, die Konsumenten erwarten mehr. RW ist immernoch ein wichtiges Element- aber lange nicht mehr die einzige Antwort.

Zum Schluss noch ein kleiner Kommentar zu dmexco. Ich erlaube mir ein Vergleich mit der IAA.

Die Besucher auf der IAA suchen nach "Transportlösungen" mit Emotion. Schauen gerne den neuen Bugatti oder Ferarri zum Spaß, den VW Passat aber als realistische Alternative für nächsten Wagen.

So- dabei schaut sich der Besucher die Ausstattung, Verbrauch, Optionen usw an. Der richtig Technikaffine schaut sich vielleicht die Technische Daten an und wirft einen Blick unter der Motorhaube. Ich habe aber noch keinen gesehen, der sich für die Zusammensetzung der Bremsbelege, Stahlqualität der Karroserie oder der Lieferanten der LED Dioden interessiert hat. Warum nicht?

Dmexco? Auf der Dmexco stellen die Aussteller die Ferraris und VWs aus, die können probegesitzt werden und man kann auch einen kurzen Blick unter der Haube werfen. Es sind aber auch die Aussteller der LEDs, Bremsbeläge, Entertainment-Systeme, Sitzbezüge usw gleichzeitig in der gleiche Halle vertreten.

Wer fühlt sich dabei nicht verloren? Wahrscheinlich 85% der Besucher inkl der Aussteller.

Wir sind aber in einer Phase eines Digitalbooms, wo jeder ein Kuchenstück haben möchte. Es gibt diejenigen, die fertige Autos anbieten, andere hoffen, dass sie Kunden sich selbst die Teile kaufen und in der Garage (dh in-house) zusammenschrauben.

Wird sich das Ändern? Ja, natürlich, aber auch hier ist die Wahrheit nicht schwarz / weiß...

So, jetzt zurück zu RW-Pläneschrubben.

Anonymous User 26. September 2016

Ich finde die Beiträge von Herrn Koch ja grundsätzlich immer sehr gut. Aber ich meine noch im Hinterkopf zu haben - von ihm "Lauft nicht der Reichweite hinterher". Da hält er es mit Adenauer oder ich habe was falsch verstanden...

Anonymous User 26. September 2016

Verehrter Herr Koch,

ich hab Sharp noch nicht gelesen, aber hab ich das Ihrem Artikel recht entnommen: Ich soll die Landlust für den Kunden Harley Davidson schalten und kein Motorradmagazin? Weil Reichweite erst mal alles ist? Oder die ADAC Motorwelt, wenn ich Werbung für Wacken mache? Ne, das können Sie nicht meinen, oder?

"...und dass die Zielgruppenunterschiede zwischen konkurrierenden Marken vernachlässigbar sind." Harley Davidson Fahrer unterscheiden sich nicht von Kawasaki Fahrern? Ich glaube, der Trick dabei ist ein definitorischer: Wenn zwei Marken unterschiedliche Zielgruppen bedienen, dann konkurrieren sie nicht. Und schon ist die Aussage wahr. Wahrscheinlich hab ich das auch falsch verstanden.

Ich will ein braver Mediaplaner mit Zukunft sein und bitte deshalb um Erleuchtung.

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