Was ein Euro-Ausstieg Griechenlands für deutsche Medien bedeuten könnte
Die Werbeprofis schauen nach Griechenland: Der Ausgang der am Wochenende anstehenden Parlamentswahlen könnte auch den deutschen Medien – und Werbemarkt beeinflussen.
Werbemarktprofis schauen gespannt nach Griechenland. Der Ausgang der dort am Wochenende anstehenden Parlamentswahlen könnte schließlich eine Entscheidung für oder gegen den Euro und somit einen Rückzieher Griechenlands aus der Gemeinschaftswährung mit sich bringen. Zu den daraus resultierenden Folgen auf die Euro- und Schuldenkrise im europäischen Raum wagen Experten bislang kaum Prognosen. Verunsicherung zeigt sich daher nicht nur bei Konsumenten – auch viele Aussagen zur weiteren Entwicklung des deutschen Werbemarktes fallen verhalten aus, was die Medien und allen voran die im ersten Halbjahr darbende Printbranche verunsichern dürfte.
Der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat jüngst für die Nettoeinnahmen der Medien 2012 einen Rückgang um 0,5 Prozent prognostiziert. Aber „wenn sich in der Euro-Zone Dramatisches tut, ist wieder alles offen“, schränkt ZAW-Sprecher Volker Nickel ein. Obwohl ein Griechenland-Austritt aus der Euro-Zone, in Branchenkreisen "Grexit“ genannt, Europa wohl nicht ins Wanken brächte – die psychologischen Effekte seien nicht zu unterschätzen.
Der Wahl und den folgenden Entscheidungen misst Frank-Peter Lortz, Chairman der Media-Agentur Zenith Optimedia, viel Bedeutung bei: „Weder Konsumenten noch Werbungtreibende wissen, wohin sich die Krise in der Eurozone entwickeln wird und mit welchen Konsequenzen wir für Deutschland rechnen müssen“, so Lortz. In ihrer Prognose von März hielt die Agentur für 2012 zwar in Deutschland noch ein Werbeplus von 2,1 Prozent für möglich. Ein Update, das möglicherweise weniger optimistisch ausfällt, soll nun nächste Woche folgen. Details dazu hat Lortz noch nicht, aber die Unsicherheit steige täglich und die Stimmung sei merklich abgekühlt. Auch der Rückgang der Exporte werde „zweifellos Auswirkungen auf den Werbemarkt haben“.
„Der Austritt Griechenlands könnte eine Kettenreaktion zur Folge haben“, präzisiert Andrea Malgara, Geschäftsführer der Agentur Mediaplus: Eine Reaktion der Finanzmärkte nach unten würde dazu führen, dass die Investitionen und Altersvorsorge-Rücklagen temporär weniger wert wären, was dann bei den Konsumenten ein Gefühl auslösen könnte, weniger Geld zu haben. „Das würde zu Konsumzurückhaltung führen.“, vermutet Malgara. Die Griechenland-Effekte auf den Werbemarkt schätzt Katja Brandt, CEO der Mediaagentur Vizeum (Aegis) zwar als weniger dramatisch ein, Unsicherheit spürt aber auch sie. Die Folge: „Wir rechnen 2012 mit Stagnation bis leichtem Rückgang“, sagt die Managerin.
Eine soeben vorgestellte Prognose der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Price Waterhouse Coopers (PwC) sieht hingegen keine größeren Auswirkungen der Euro- und Schuldenkrise auf den deutschen Kommunikationsmarkt. Das Werbeaufkommen in Deutschland soll demnach 2012 um 2,6 Prozent ansteigen. „Wir gehen von einem robusten Markt mit leichtem Wachstum aus“, bekräftigt Jari Sengera, Senior-Manager bei PwC. Der wichtige Werbeträger TV entwickle sich stabil, im Digitalbereich gebe es wie bisher zweistellige Zuwächse.
Bestätigt wird der Ausblick auch vom Werbemarktforscher Nielsen, der bei seinen Zahlen zum Bruttowerbedruck im Zeitraum Januar bis Ende Mai 2012 soeben ein Plus von über zwei Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum vermeldete. „Wie erhofft, hat der Mai wieder zusätzlichen Schwung in den deutschen Bruttowerbemarkt gebracht“, kommentieren die Hamburger die Entwicklung. Allerdings recht einseitig.
