Vermarktung :
Was Sky Media mit Addressable TV vorhat

Der Pay-TV-Vermarkter Sky Media will die Zielgruppenansprache verbessern - und baut Addressable TV deutlich aus.

Text: Katrin Otto

Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media
Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media

Sky Media,  Vermarkter der Pay-TV-Plattform Sky, zündet in diesem Jahr eine neue Stufe im Addressable TV. Ab Sommer bietet das Unternehmen Targetingmöglichkeiten auf den digitalen Produkten Sky Go und Sky on Demand an - basierend auf Profilen und Interessen der Sky Haushalte, welche eine gezielte Ansprache von Zielgruppensegmenten ermöglicht, sagt Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media im Gespräch mit W&V.

Dies wird auch via Programmatic  möglich sein, da die Adserver-Systeme derzeit an die DMPs (Data Management Plattformen) angeschlossen werden.  

Sky Media ist bereits im Oktober 2016 mit dem Start der Vermarktung der On-Demand-Angebote ins Addressable TV eingestiegen. Seitdem sind Pre-Rolls auch vor den VoD-Inhalten buchbar, die über die Set-Top-Boxen via Internet geladen, abgerufen und aufs TV-Gerät gestreamt werden. Die digitalen Werbeflächen auf Sky Go im Live-Sport wurden durch "Dynamic Ad Insertion" erweitert. Das heißt: TV-Werbeblöcke werden im Livestream durch digitale und klickbare Live-Video-Ads ersetzt.

Noch gilt es bei Addressable TV einiges zu klären

Ab Juli 2019 sollen in Deutschland über 4 Millionen Sky-Haushalte "AdSmart" fähig sein, wie die Targetinglösung ab dann heißen wird. Das ermöglicht plattformübergreifend Targeted Advertising und insbesondere auch den Austausch von klassischen TV-Spots auf linearen Sky Channels. Receiver- und Adserver-Technologien unterstützen die Auslieferung, Messung und für eine genaue Zielgruppenansprache. 

Da Spots jeweils nur mit gleicher Länge ausgetauscht werden können, wird zunächst den derzeit vorherrschenden Spotlängen von 20 und 30 Sekunden gearbeitet, weitere sollen laut Sky Media später dazukommen.

Zentrales Thema ist, durch genaue Messverfahren und Abrechnungssysteme sicherzustellen, dass klassische TV-Kunden mit dem partiellen Austausch der Addressable-TV-Spots nicht benachteiligt werden. Mit dem Markt laufen dazu laut Martin Michel aktuell bereits Gespräche, um nachvollziehbare und marktakzeptable Mechanismen zu entwickeln.

Ausbau des Abonnentengeschäfts

Ein weiterer Treiber für die Werbevermarktung  ist die steigende Reichweite des Pay-TV-Anbieters. Sky Deutschland konnte 200.000 Abonnenten dazugewinnen und kommt nun auf 5,2 Millionen Kunden. Der Umsatz der Abo-TV-Marke stieg hierzulande um acht Prozent auf 1,4 Milliarden Euro. Das Ebitda liegt bei 39 Millionen Euro.

Der Umsatz von Sky Europe insgesamt verbuchte ein Plus (Juli bis Dezember) von fünf Prozent auf rund 7,7 Milliarden Euro. Das Ergebnis vor Steuern (Ebitda) stieg damit um zehn Prozent auf rund 1,3 Milliarden Euro.

Kinohighlights gesichert

Sky sichert sich indes weitere Programmware, um den Kundenstamm zu vergrößern. So gibt das Unternehmen aktuell auch die Verlängerung des Distributionsdeals mit Warner Bros. bekannt. Zu den kommenden TV-Premieren auf Sky Cinema gehören damit unter anderem der Golden Globe-Gewinner "Aus dem Nichts" von Fatih Akin mit Diane Kruger in der Hauptrolle sowie Christopher Nolans "Dunkirk" und die DC-Filme "Wonder Woman" oder "Justice League". Auch die Film-Franchises  "Harry Potter" und "Der Herr der Ringe" gehören zum Warner-Portfolio.

Ebenso gibt es weiter Stoff von MGM. Auch hier wurde die Kooperation verlängert. Die Zuschauer erwartet unter anderem der künftige 25. "James Bond" mit Daniel Craig oder "Tomb Raider" mit Alicia Vikander.

Allerdings wird Sky zukünftig weniger Champions League zeigen und komplett auf die Formel 1 verzichten. Die Kunden der Münchner werden aber immerhin keine Tore verpassen, da Sky alle Spiele zumindest in den Konferenz-Sendungen zeigen wird.


Autor:

Katrin Otto
Katrin Otto

ist Redakteurin im Medienressort. Sie schreibt über Radio, Außenwerbung, Kino und Film und freut sich über Empfehlungen für die Bücherseite. Wenn sie nicht in der Redaktion ist, ist sie auf Konzerten, im Kino oder im Wasser.


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