ProSieben, RTL II und MTV:
Weiblich, jung, gesucht: Wie TV-Marken Instagram nutzen
Sender wie ProSieben, RTL II oder MTV spielen auf Instagram mit jenen Inhalten, die vor allem junge Frauen dort suchen: Mode, Fashion und Lifestyle.
Das TV-Verhalten junger Zuschauer wird immer stärker vom Social Web bestimmt. Fast schon von "Curated Viewing" – Glotzen mit persönlicher Beratung - kann man sprechen, wenn in Twitter, Facebook oder immer mehr auch auf Instagram User oder die Sender selbst Duftmarken setzen und mit diesen Teens und Twens zum großen Bildschirm locken.
Dass sich der Facebook-Bilderdienst inzwischen zu einer Art neuen "Vogue" entwickelt hat, wie es TLGG-Chef Christoph Bornschein im Interview mit Lead Digital formuliert, wissen TV-Marken längst für sich zu nutzen. Wie etwa ProSieben. Der Münchner Privatsender bespielt Instagram nach eigenen Angaben "intensiv", um "junge Zuschauer anzusprechen, die wir über Twitter oder Facebook vielleicht nicht erreichen". So wird montags gerne mit einem witzigen Fotopost die "Halligalli"-Fangemeinde ans abendliche TV-Gelage erinnert ...
Doch für Mädels pinnen die Münchner noch viel mehr. Beispiel: "Germany’s next Topmodel", ein Instagram-Aufritt mit 256.000 Abonnent(inn)en. Für das ProSieben-Team ist die soziale Pinnwand im Zusammenhang mit der Heidi-Klum-Show nach eigenen Angaben ein wichtiger Kanal geworden, "da er mit den Themen Mode, Fashion und Lifestyle perfekt passt". Der Sender legt eins drauf: In der kommenden "GNTM"-Staffel werden die Kandidatinnen zudem auf eigenen Accounts der Facebook-Tochter unterwegs sein. "ProSieben wird die Mädchen in enger Zusammenarbeit mit Instagram darauf optimal vorbereiten", heißt es vom Sender.
Für RTL II mit einem ähnlich jungen Publikum bringt Yasmin Akay, Teamleiterin Social Media, die Bedeutung des sozialen Netzwerkes auf den Punkt: "Instagram ist ein wichtiger Bestandteil im Ausbau unserer digitalen Markenaktivitäten. Hier können wir besonders gut die junge und weibliche Zielgruppe erreichen, die auf dieser Plattform immer stärker vertreten ist und dort interagiert." Ebenso wie bei ProSieben leben Programmmarken bei RTL II von einer starken Bildsprache. "Daher bietet uns Instagram die Möglichkeit, durch die Präsenz dort unsere Marken zu stärken und die Zielgruppe zu erweitern", betont die RTL-II-Managerin, die das rasant wachsende Bildernetzwerk als "neuen Weg“ bezeichnet, um bestehenden TV-Zielgruppen zu binden beziehungsweise neue zu erreichen".
Aus einem Guss ist das von Sendern auf Instagram Gepostete in keinster Weise. Sehr individuell wird ausgelotet, was "Frau" will. Beispielsweise der RTL-II-Modeblog #nixzumanziehen von Joleen und Michelle aus der beliebten Vorabendserie "Köln 50667". Er ist als eigene Storyline zur Soap angelegt. Bei der neuen Staffel der Abnehm-Reihe "Extrem schwer" wird Instagram indes schon lange vor TV-Start eingebunden, um rund ein Jahr vor Start auf dem TV-Bildschirm für Involvement zu sorgen und eine Fanbase aufzubauen. "Es bedient die Instagram-affinen, weiblichen Themen Ernährung, Fitness und Gesundheit und lädt über die Kandidaten und Personal Trainer in besonderem Maß zur direkten Interaktion ein", erklärt Yasmin Akay zu diesem Projekt.
Ein Magnet für Fans: Das Bildmaterial für "Extrem schwer" auf Instagram wird exklusiv nur dort verbreitet. Weil die Facebook-Bilderplattform für die Fan-Arbeit bereits so gute Arbeit leistet, wagt sich beispielsweise RTL II auf neues Terrain. Der Sender wird dort laut der Social-Media-Managerin im kommenden Jahr weitere Programmfarben testen, "darunter auch eher männliche wie "Grip – das Motormagazin‘".
Der Viacom-Musikkanal MTV ist unterdessen schon im Bewegtbildrausch: Er hat im Schulterschluss mit Instagram sein wichtigstes Event, die MTV Europe Music Awards, von den Stars selbst in Bildern schildern lassen. Dafür hat der Entertainmentsender im Rahmen einer einmaligen Kooperation die neue Instagram-App Boomerang für seine Zwecke nutzen dürfen. Mit ihr können User in kürzester Zeit mehrere Fotos hintereinander schießen und diese in einem qualitativ hochwertigen Mini-Video oder GIF wiedergeben, welches sich dann vorwärts und rückwärts in Hoch- und Querformat abspielen lässt. Wir der Aufnahme-Button auf dem Smartphone gedrückt, macht die App alles Weitere von selbst: Die Videos werden gespeichert, ein Login über einen Instagram- oder Facebook-Account ist nicht erforderlich.
Bei den MTV EMA 2015 sollten die in Mailand anwesenden Stars wie Pharrell Williams, Macklemore, Jess Glynn oder auch Justin Bieber über die Boomerang-App im Backstage-Bereich Impressionen auf ihren Instagram-Accounts liefern. Sie sollten live vor, während und nach der Show ihre EMA-Momente mit den Zuschauern teilen. Es folgte eine Nacht voller kurzer Videos, so genannter Booms, die unter dem Hashtag #MTVEMA Instagram regelrecht fluteten. Mit prominenten Absendern, die sich mit der Marke MTV identifizierten.
Apropos kurze Videos: Seit dem Refresh von MTV Ende Juni verknüpft der Entertainmentsender Internet mit TV "auf die schnellste und einfachste Art", wie das Team betont: via Social Media. Mit dem Hashtag #MTVBump können Zuschauer seither kurze Instagram- oder Vine-Videos über Twitter teilen. MTV scannt die Clips und liefert sie dann innerhalb von zwei Stunden direkt auf den Bildschirm aus - weltweit.
Auf Instagram setzen sich junge Zielgruppen in Szene - vor allem weibliche. Und TV-Marken nutzen diesen Effekt.
