ZAW-Zahlen :
Werbemarkt: TV wächst, Zeitungen brechen ein

Der Werbemarkt insgesamt ist 2013 laut ZAW stabil geblieben. Für die Nettowerbeeinnahmen der Zeitungen gilt das nicht: Sie brechen erneut ein.

Text: Judith Pfannenmüller

Insgesamt stagnierte der Werbemarkt 2013. Die werbetreibenden Unternehmen investierten im vergangenen Jahr gut 25 Milliarden Euro in Werbung, nur marginale 0,1 Prozent weniger als im Jahr zuvor. Dies berichtet der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) anlässlich seiner Jahresversammlung in Berlin. Der dickste Batzen landete mit 15,25 Milliarden Euro netto (minus 1,7 Prozent) bei den Medien. Veränderte Mediennutzung, Strukturwandel und ein verschärfter Wettbewerb der Mediengattungen untereinander spalten die Werbeträger allerdings in Gewinner und Verlierer.

Das gebeutelte Medium Tageszeitung blieb auch 2013 weiter unter Druck: Die Nettowerbeeinnahmen brachen hier um über neun Prozent auf 2,93 Milliarden Euro ein. Dies geht aus der aktuellen Werbeträgerstatisitik des ZAW hervor. Dem zweitstärksten Werbeträger nach dem Fernsehen fehlten damit im vergangenen Jahr erneut über 300 Millionen Euro netto in der Kasse. 2006 haben die Zeitungen noch über 4,5 Milliarden Euro netto verdient - seither gingen dem Zeitungsmarkt dramatische 1,6 Milliarden Euro an Einnahmen verloren.

"Print hat stark gelitten, wir glauben aber, dass die Talsohle erreicht ist und der Printmarkt sich wieder stabilisieren wird," sagte ZAW-Präsident Andreas Franz Schubert in Berlin. Es könne jedenfalls keine Rede davon sein, dass Print tot sei, flössen doch nach wie vor 61 Prozent der gesamten Netto-Mediaspendings in gedruckte Medien. Noch jedoch ist der Abwärtstrend auch bei den Zeitschriften jedoch nicht umgekehrt, sondern nur abgeschwächt: 1,24 Milliarden Euro landeten 2013 in deren Kassen, ein im Vergleich zum Vorjahr schwächeres Minus von nur noch 3,4 Prozent. Die Anzeigenblätter mussten ebenfalls noch einmal Federn lassen. Minus 3,3 Prozent drücken die Nettoeinnahmen auf 1,93 Millarden Euro.

Gewinner blieb dagegen auch 2013 das Fernsehen: 4,1 Milliarden Euro Nettowerbeeinnahmen machen sich in der Kasse mit einem Plus von 2,2 Prozent bemerkbar, und das obwohl die sogenannte Brutto-Netto Schere - die Differenz zwischen Bruttospendings und Nettoeinnahmen - bei diesem Medium am heftigsten auseinanderklafft. Auch der Hörfunk legte zu - um 3,7 Prozent auf 746 Millionen Euro. Online und Mobile wuchsen um 9,3 Prozent auf 1,15 Milliarden Euro. Außenwerbung und Fachzeitschriften legten ebenfalls zu.

Für das laufende Jahr ewartet der ZAW ein Plus von zwei Prozent bei den Gesamtinvestitionen in Werbung. Damit ist der Verband optimistischer als die Zenith-Prognosen - mit 1,2 Prozent Zuwachs für 2014. Auf Basis der ZAW-Zahlen prognostiziert indes der Privatfunkverband VPRT für die TV-Netto-Werbeumsätze in diesem Jahr ein Plus von ein bis zwei Prozent auf rund 4,2 Milliarden Euro. „Das Fernsehen bleibt damit ungebrochen der umsatzstärkste Werbeträger in Deutschland (Anteil Werbemarkt 2013: 27 Prozent)", so die Berliner.

Für Radiowerbung erwartet der Verband 2014 ein Wachstum von drei bis vier Prozent auf rund 770 Millionen Euro. Die Netto-Werbeumsätze Online/Mobile-Display sollen nach der VPRT-Frühjahrsprognose um sechs bis sieben Prozent auf über 1,2 Milliarden Euro wachsen. Erstmals veröffentlicht der VPRT auch Schätzungen zu den Netto-Werbeumsätzen für den Bereich der in Streamings eingebundenen Werbung im deutschen Markt (Instream-Video- und Audiowerbung). Danach betrugen diese im Bereich des Videostreamings 2013 rund 200 Millionen Euro und im Bereich der Instream-Audiowerbung knapp zehn Millionen Euro. "Für 2014 prognostiziert der VPRT einen weiteren Zuwachs von 20 bis 30 Prozent für die Netto-Werbeumsätze im Bereich Instream-Videowerbung und 40 bis 50 Prozent im Audiobereich", heißt es.


Autor:

Judith Pfannenmüller
Judith Pfannenmüller

ist Korrespondentin für W&V in Berlin. Sie schaut gern hinter die Kulissen und stellt Zusammenhänge her. Sie liebt den ständigen Wandel, den rauhen Sound und die thematische Vielfalt in der Hauptstadt.