Auch in Bezug auf das in ihn gesetzte Vertrauen kann sich Markus Lanz, der sich in den vergangenen Jahren unter anderem mit seiner gleichnamigen Talkshow als schlagfertiger, gut gelaunter und kritischer Moderator haben profilieren können, mit einem Prozentwert von 32,5 nach dem überragenden Jauch (66,0) sogar noch vor Thomas Gottschalk (30,7) positionieren. Die anderen Moderatoren folgen mit Werten zwischen 24,8 (Jörg Pilawa) und 12,7 (Harald Schmidt).

Bei der abschließenden Gesamtbewertung aller Image-Kriterien wie Beliebtheit, Vertrauen, Erfolgserwartung, Positives Abheben und Ähnlichem kristallisiere sich ein deutliches Bild heraus, so die cpi-Studie: "Hinsichtlich der Image-Stärke zeigt Markus Lanz (53,2) gefolgt von Jörg Pilawa (51,6) in den Augen der Befragten die höchste Annäherung an Günther Jauch (78,3) und Thomas Gottschalk (60,0), zählt also eindeutig zu den profiliertesten Moderatoren der Bundesrepublik“, teilt cpa mit. Kritischer steht TV-Altmeister Helmut Thoma Lanz' Ernennung gegenüber: "Er kann sicher 'Wetten, dass..?'. Die ganze Frage ist aber, ob diese Sendung überhaupt noch lebensfähig ist. Aber wenn, dann ist Lanz die Lösung", so der Ex-RTL-Chef im Gespräch mit der Nachrichtenagentur "dpa".

Eine Sache erscheint den Forschern indes unwahrscheinlich - dass Markus Lanz auch Gottschalks Nachfolger als Gummibärchen-Testimonial wird. Die Auswertung der Umfrageergebnisse ergebe hier: Lanz wird von einer Mehrheit der Studienteilnehmer als überdurchschnittlich kompetent und souverän wahrgenommen. Wenn Lanz werben sollte, dann halten ihn die Deutschen eher dafür geeignet, für Produktkategorien wie Reisen/Hotels, Banken/Versicherungen sowie Schmuck/Uhren zu werben. Eben alles, was eher als bodenständig und wertig gilt. „Weitaus weniger Befragte hielten Lanz für ein geeignetes Testimonial im Bereich Süßigkeiten/Schokolade; Thomas Gottschalk dürfte er hier also wohl keine Konkurrenz machen“, so cpi abschließend.

Die Berliner cpa hat nach eigenen Angaben ein wissenschaftlich fundiertes Modell für den performance-orientierten Einsatz von Celebrities zu Marketingzwecken entwickelt. Der daraus resultierende cpi-Index ermögliche es, das Werbewirkungspotenzial und die öffentliche Wahrnehmung bekannter Persönlichkeiten direkt zu vergleichen und so für gezielte Marketingmaßnahmen zu nutzen, heißt es da.


Autor: Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.