Werbewirkung :
Wie Zeitungswerbung Seat Schwung verleiht

Eine Werbewirkungsstudie von Score Media zeigt: Seat hat mit Zeitungswerbung für den Ateca bei Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Kaufabsicht gewonnen.

Text: Susanne Herrmann

Die Printkampagne für den Seat Ateca lief in Tageszeitungen mti Post-it und Anzeige.
Die Printkampagne für den Seat Ateca lief in Tageszeitungen mti Post-it und Anzeige.

Eine Werbewirkungsstudie von Score Media mit der Mediaagentur PHD zeigt: Seat hat mit Printwerbung in regionalen Tageszeitungen für sein Modell Ateca Erfolg. Die relevanten Werbewirkungsparameter - Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Kaufbereitschaft - seien deutlich gegstiegen, so die Fallstudie.

Markenbekanntheit: plus 12 Punkte

So habe etwa die Bekanntheit des SUV-Modells Seat Ateca vor der Kampagne bei 18 Prozent gelegen. Bei Nicht-Lesern blieb sie auf diesem Niveau (19 Prozent), bei Zeitungslesern stieg sie während des Kampagnenzeitraums um 12 Prozentpunkte auf 30 Prozent Bekanntheit. Das entspricht einem Plus von 67 Prozent.

Der Markenvergleich des Crossmediavermarkters Score Media sieht den Markteinsteiger Ateca damit auf einem ähnlichen Bekanntheitsniveau wie seine direkten Wettbewerber Peugeot 3008 und Hyundai Tucson.

Überzeugende Werbeerinnerung

36 Prozent der Zeitungsleser gaben an, mindestens eines der beiden Werbemittel wiederzuerkennen. Von denjenigen, die sich an die Motive von Seat erinnern konnten, bestätigten 40 Prozent der Befragten, diese in der Tageszeitung wahrgenommen zu haben.

Während die ungestützte Markenbekanntheit bei Tageszeitungslesern von 8 auf 13 Prozent stieg, blieb der Wert bei Nicht-Lesern konstant. Die Erinnerung an das beworbene Modell stieg bei den Lesern von 1 auf 8 Prozent .

Großes Plus bei der Kaufbereitschaft

Von denjenigen Zeitungslesern, die vorhaben, sich in nächster Zeit ein Auto anzuschaffen, kommt nach Kontakt mit der Printkampagne für 19 Prozent ein Seat in Frage. Dies entspricht einem Zuwachs von 73 Prozent gegenüber der Nullmessung.

"Dass Printwerbung wirkt, wussten wir. Mit der aktuellen Studie haben wir es jedoch erneut eindeutig belegt", sagt Christian Zimmer, Chief Revenue Office bei Score Media. "Derart positive Ergebnisse trotz eines vergleichsweise geringen Werbedrucks zu erzielen, unterstreicht einmal mehr die Relevanz der Tageszeitung als qualitativ hochwertiges Medium und effektives Werbeumfeld."

Zur Seat-Fallstudie

Die Printkampagne von Seat kombinierte die Sonderwerbeform eines Post-it auf dem Zeitungstitel mit einer klassischen großformatigen Anzeige im Innenteil und war im Januar und Februar 2017 in regionalen Tageszeitungen in zehn deutschen Großstädten zu sehen.

Anzeigenmotiv für den Seat Ateca, das gemeinsam mit dem Post-it auf der Titelseite in Tageszeitungen lief.

Anzeigenmotiv für den Seat Ateca, das gemeinsam mit dem Post-it auf der Titelseite in Tageszeitungen lief.

Der Werbedruck sei, so die Verantwortlichen, im Vergleich zu den anderen vom Gattungen (TV, Out-of-Home, Publikumszeitschriften, Online) relativ gering gewesen. Zur Kampagne befragt wurden online rund 1200 Personen.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Und setzt sich als ehemalige Textchefin und Gelegenheitslektorin für Sprachpräzision ein. Ihre Lieblingsthemen reichen von abenteuerlustigen Gründern über Super Bowl bis Video on Demand – dazwischen bleibt Raum für Medien- und Marketinggeschichten.