ZAW erwartet 2012 nur wenig Werbe-Wachstum

Der deutsche Werbemarkt dürfte im laufenden Jahr trotz großer Sportveranstaltungen nur geringfügig zulegen, prognostiziert der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Die Medieneinnahmen könnten sogar rückläufig sein.

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Der deutsche Werbemarkt dürfte im laufenden Jahr trotz großer Sportveranstaltungen nur geringfügig zulegen. Diesen verhaltenen Ausblick gab der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) am Mittwoch in Berlin. "Die volatile Lage des deutschen Werbemarkts hält noch an", sagt ZAW-Präsident Michael Kern. Immerhin sieht er auf mittelfristige Sicht Grund zu Hoffnung auf Schubkraft. Mit langfristigen Prognosen hält der Dachverband sich jedoch zurück – angesichts vieler offener Fragen zur Schuldenkrise und zur Zukunft der gemeinsamen Währung.

Dem gesamten Werbemarktvolumen inklusive Honoraren, Produktion und Medienkosten traut der ZAW 2012 ein Plus von einem Prozent auf 30,2 Milliarden Euro zu. Damit würde die Marke von 30 Milliarden Euro zwar wieder übertroffen, sie kreist allerdings mit wenigen Ausnahmen seit Ende der 90er Jahre mehr oder weniger um diesen Wert. Die Nettoeinnahmen der Medien, die mit rund zwei Drittel Anteil den größten Teil der Werbeaufwendungen ausmachen, könnten mit minus 0,5 Prozent auf 18,8 Milliarden 2012 sogar leicht rückläufig sein. Damit blickt der Dachverband skeptischer auf die nächsten Monate als beispielsweise ZenithOptimedia. Die Mediaagentur rechnete zuletzt mit einem Werbemarkt-Plus von zwei Prozent. Anders als die Mediaagentur erwartet der ZAW jedoch keine Einflüsse durch Fußball-Europameisterschaft und Olympische Spiele. Auch sonstige "beflügelnde Sonderimpulse" sieht der ZAW nicht.

Für 2011 zieht Michael Kern immerhin eine "halb befriedigende Jahresbilanz in flauer Konjunktur". Der Gesamtmarkt legt laut ZAW um 1,3 Prozent auf 29,9 Milliarden Euro zu, die Einnahmen der Medien immerhin um ein Prozent auf 18,9 Milliarden. Allerdings kam das Miniplus erwartungsgemäß nicht allen Werbeträgern zugute: Die Tagespresse büßte gut zwei Prozent oder etwa 80 Millionen Euro ihrer Werbeerlöse ein, Wochenzeitungen 1,9 Prozent, Verzeichnismedien 1,3 Prozent und Publikumsmagazine 0,7 Prozent. Dagegen legte Online-Werbung um 15 Prozent zu. Der ZAW beziffert ihr Volumen auf knapp eine Milliarde Euro, lässt aber Affiliate- und Suchmaschinenwerbung unberücksichtigt. Daher bleibt er deutlich unter den Angaben des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Im laufenden jahr dürfte Online-Werbung in der ZAW-Statistik bei gleichem Wachstum die Kommunikation in Verzeichnis-Medien, Volumen derzeit 1,1 Milliarden Euro, überrunden.

Umsatzstärkster Werbeträger 2011 noch vor der Tagespresse war ein weiteres mal das Fernsehen: Insgesamt zogen die Sender netto fast vier Milliarden Euro (+0,7 Prozent) auf sich. Davon entfielen auf die Privaten 3,7 Millionen Euro (Anteil: 93 Prozent), auf ARD und ZDF 283 Millionen (Anteil: 7 Prozent).

Mittelfristig hofft der ZAW auf Schubkraft für den Werbemarkt durch die demografische Entwicklung. Die Alterung der Gesellschaft und der Bevölkerungsschwund um zehn Millionen Einwohner auf 72 Millionen fördere die Innovationsbereitschaft der Anbieter von Waren und Dienstleistungen. Gleichzeitig wächst der Bildungsgrad der nachrückenden Generation. Neue und anspruchsvollere Angebote dürften daher den Wettbewerb um Kunden beflügeln – und damit auch die Werbung um ihre Kaufbereitschaft, hofft der ZAW.

Kopfzerbrechen bereiten dem Verband daneben aber zunehmende Regulierungen im Werbemarkt bis hin zu Werbeverboten. Auf die EU sowie deren Richtlinien und Eingriffe in die Kommunikation diverser wichtiger Werbebranchen ist der Verband daher nicht gut zu sprechen.


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