Rückläufige Erlöse:
ZAW-Jahresbilanz: Der komplette Werbemarkt schrumpft
Medien verlieren 2012 drei Prozent ihrer Netto-Erlöse. Schwer wiegt laut ZAW der Rückgang im Gesamtwerbeaufwand.
Auch wenn die Einnahmen der Werbung verbreitenden Online-Dienste hierzulande erstmals in der deutschen Internetgeschichte die Hürde von einer Milliarde Nettoumsatz übersprungen haben, sieht der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW für die gesamte Branche schwarz. "Die Netto-Werbeeinnahmen im Wirtschaftsjahr 2012 der 13 vom ZAW untersuchten gedruckten und gesendeten Medienarten sind auf 18,42 Milliarden Euro gesunken", heißt es in der am Donnerstag in Berlin vorgelegten Jahresanalyse "Werbung in Deutschland". Für die Medien bedeutet dies 3,2 Prozent weniger Erlöse und damit 600 Millionen Euro weniger in den Kassen als im Jahr zuvor. "Der Rückgang betraf neun Mediengruppen, ausweiten konnten ihre Werbeerlöse vier: Online-Dienste, TV, Hörfunk und Filmtheater", erläutert Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW. Dennoch dominierten die gedruckten Werbeträger noch immer.
Was aber viel schwerer wiegt: Der ZAW sieht den kompletten Wirtschaftszweig im Minus. Die Medieninvestitionen für die Verbreitung von Werbung sind mit 62 Prozent der größte betriebswirtschaftliche Kostenfaktor im Bereich Markt-Kommunikation. Hinzu kommen 38 Prozent Aufwendungen für die Produktion von Spots, Anzeigen, Prospekten, Katalogen sowie für Honorare und Gehälter. Aus der Addition beider Kostengruppen ergibt sich ein Gesamtaufwand für mediale Werbung im Jahr 2012 von 29,74 Milliarden Euro - "ein Rückgang um 0,9 Prozent gegenüber dem Jahr zuvor (30,01 Milliarden Euro und plus 1,6 Prozent gegenüber 2010). Der ZAW fordert nun Universitäten zur Forschung auf. Denn: "Die Quelle der gegenwärtigen monetären Schwäche des deutschen Werbemarkts entspringt nicht einer schwindenden Bedeutung von Werbung bei werbenden Unternehmen", sagt Manfred Parteina. Mediale Veränderungen, konjunkturelle Aspekte, politisch verfügte Werbeeinschränkungen oder demografische Trends spielten verknüpfte Rollen. Parteina bedauert: "Diese politische Manipulation der Werbung der Wirtschaft nimmt zu."
Und wie sieht es mit der Prognose aus? Für das laufende Jahr rechnet der ZAW auf der Grundlage der Frühjahrsbefragung unter seinen 41 Mitgliedsverbänden der werbenden Wirtschaft, Medien, Agenturen und Forschung mit gesamten Investitionen in Werbung von 30,04 Milliarden Euro. Das wäre nur ein Prozent mehr als 2012. Der Anteil der Netto-Werbeumsätze der Medien daran werde nach ZAW-Einschätzung "kaum über die Stagnationslinie in die Wachstumszone hineinreichen". Bestenfalls verharrten die Erlöse bei der Umsatzhöhe des Jahres 2012.
Hier noch die Zahlen für 2012 im Einzelnen: Die Jahresergebnisse der Netto-Erlöse - bereinigt um Rabatte und Mittlergebühren- im führt laut ZAW-Studie TV an mit einem Volumen von 4,05 Milliarden Euro und einem Zuwachs von 1,8 Prozent. Davon verteilen sich 93 Prozent (3,76 Milliarden Euro) auf das Privatfernsehen, die restlichen sieben Prozent auf die ARD-Sender (154 Millionen Euro) und das ZDF (135 Millionen Euro). Die Tageszeitungen büßen laut ZAW "erhebliche Anzeigenumsätze" ein: Sie kommen auf 3,23 Milliarden Euro (minus 9,1 Prozent). An dritter Stelle der "Medienmilliardäre im Werbegeschäft" steht die Werbung per Post. Doch auch dort schrumpfen die Werbeeinnahmen auf 2,86 Milliarden Euro. Das sind 4,1 Prozent weniger als noch 2011. Rückgänge verkraften müssen die Anzeigenblätter auf Platz vier: Ihr Werbeumsatz ist auf rund zwei Milliarden Euro zusammengeschmolzen (minus 2,9 Prozent). Als "bedeutsam" stellen Parteina und sein Team den Werbeeinbruch bei den Publikumszeitschriften heraus: Ihre Netto-Anzeigenerlöse rutschen demnach um 11,1 Prozent auf 1,28 Milliarden Euro ab.
Werbung in Online-Angeboten brummt dagegen. Das Netto-Werbevolumen im Jahr 2012 beträgt laut ZAW 1,08 Milliarden Euro. Ein Plus von neun Prozent gegenüber 2011 befördert die Internet-Werbung über die Milliardengrenze. Dass die Zuwachsrate nicht mehr zweistellig ausfällt, erklärt der ZAW mit der "Konjunkturdelle, die sich belastend auch auf den Werbemarkt gelegt hatte und zyklische Werbeplanung forcierte". Unter einer Milliarden schließen folgende Mediengattungen das Werbejahr 2012 ab: Außenwerbung mit 868 Millionen Euro (minus 3,2 Prozent), Fachzeitschriften bei 858 Millionen Euro (minus 1,9 Prozent), Hörfunk mit 720 Millionen Euro (plus 1,5 Prozent), Wochenzeitungen bei 199 Millionen Euro (minus 6,7 Prozent), Kino mit 88 Millionen Euro (plus 4,3 Prozent) sowie Supplements bei 82 Millionen Euro (minus 3,8 Prozent).
