Clubhouse & Podcasts:
Audio-Hype: „Die Sehnsucht nach Dialog ist groß“

Daniel Schallmo: Clubhouse ist sicherlich eine gute Möglichkeit, um sich weltweit mit Interessierten zu vernetzen und zu aktuellen Themen auszutauschen. Die Zeit wird zeigen, in welche Richtung sich Clubhouse entwickeln wird, zum Beispiel hin zu Unterhaltung, Information, Netzwerken…

Und was raten Sie Unternehmen? Aufspringen, abwarten? Ist das die Form von Audio der Zukunft? Oder wo sehen Sie ein großes „Aber“?

Stephan Schreyer: Beobachten, nachdenken und probieren. Ob es die neue Form von Audio wird, bleibt abzuwarten. Vor acht Wochen war DAS Audio-Medium noch der Podcast. Jetzt ist es in vielen Ohren Clubhouse. Daher wäre ich mit solchen Einschätzungen sehr zurückhaltend. Eine der entscheidenden Fragen für Unternehmen beziehungsweise Marken wird sein, was passiert, wenn sich die App für alle öffnet und welche zukünftigen Möglichkeiten es seitens Clubhouse für User und Unternehmen geben wird. Momentan ist es eher ein Usecase für die Digital-, Marketing- und Kommunikationsbranche. Darüber hinaus sogar in eher klassischen Formaten, wie wir sie beispielsweise aus dem Kongressbusiness kennen: Keynote, Panel, Podiumsdiskussion etc. Das ändert aber nichts an der Tatsache, dass Unternehmen Clubhouse unbedingt auf dem Radar haben müssen. Grundsätzlich sind in meinen Augen, besser meinen Ohren im Bereich Audio mehr Kreativität und Mut seitens der Unternehmen gefragt. Insbesondere bei Formaten.

"Clubhouse ist ein wunderbares Beispiel dafür, wie eine fehlende Audio- respektive Voice-Strategie zu Problemen führen kann."

Zitat: Stephan Schreyer

Daniel Schallmo: Das liegt ganz daran, a) wie offen ein Unternehmen gegenüber neuen Kanälen ist und b) wie präsent das jeweilige Unternehmen bereits auf anderen Kanälen ist. Grundsätzlich würde ich raten, lieber weniger passende Kanäle professionell zu bespielen, als mit der Gießkanne auf jedem Kanal dabei sein zu wollen…

Während heftig über Clubhouse als der nächste heiße Scheiß diskutiert wird, hat man den Eindruck, dass viele Unternehmen erst noch dabei sind, dem Podcast-Hype hinterher zu rennen. Me-too-Versuche sieht beziehungsweise hört man bei Podcasts viele, und sicher bald auch auf Clubhouse – aber wie sieht es mit einer wirklichen Audiostrategie für Unternehmen für Marken aus?

Stephan Schreyer: Clubhouse ist ein wunderbares Beispiel dafür, wie eine fehlende Audio- respektive Voice-Strategie zu Problemen führen kann – und es mutmaßlich wird. Wie bereits gesagt waren noch vor kurzem Podcasts der „heiße Audio-Scheiß“. Unternehmen und Marken haben hier Ressourcen investiert und Know-How aufgebaut. Jetzt ist es Clubhouse. Und nächste Woche? Vielfach ist es ein Hinterherrennen von Kanal A zu Kanal B. Es fehlt in der Tat die strategisch-konzeptionelle Planung. Die ist in einer immer auditiver werdenden Welt aber unabdingbar. Pragmatismus ist gut und schön, führt aber in den seltensten Fällen zum Erfolg.

Lassen Sie mich einhaken beim Stichwort Erfolg. An welchen Basics müsste sich eine Audio-Strategie orientieren?

Daniel Schallmo: Dazu gehört beispielsweise die Frage, wie Erfolg bei einem Engagement auf Clubhouse seitens eines Unternehmens gemessen wird. Was ist hier ein möglicher Erfolg? Macht der Kanal überhaupt Sinn? Ist meine Zielgruppe überhaupt audioaffin und dort zu finden? Das sind nur einige Basisparameter die man für sich beantworten muss. Vor allem auch, weil überall Ressourcen und Budgets benötigt werden. Die elementarste Frage, die sich daher Unternehmen und Marken stellen müssen ist: Wie kann Audio beziehungsweise Voice dazu beitragen, meine oder unsere Unternehmens-, Kommunikations-und Marketingziele zu erreichen?

Inwieweit kann hier der Ansatz Design Thinking, für den Sie sich beide stark machen, helfen?

Daniel Schallmo: Der Ansatz des Design Thinking verfolgt die Zielsetzung, für bestehende Probleme neue Lösungen zu entwickeln. Diese Lösungen orientieren sich dabei konsequent an den Bedürfnissen der Nutzer und haben einen positiven Einfluss. Der Design-Thinking-Prozess ist strukturiert und erfolgt iterativ. Innerhalb des Design-Thinking-Prozesses setzt ein multidisziplinäres Team Techniken ein.

"Grundsätzlich würde ich raten, lieber weniger passende Kanäle professionell zu bespielen, als mit der Gießkanne auf jedem Kanal dabei sein zu wollen."

Zitat: Daniel Schallmo

Sie haben gerade gemeinsam ein Framework entwickelt, das auf den Design Thinking Ansatz aufbaut. Was war die Idee dahinter?

Stephan Schreyer: Wir wollten den Prozess für die Entwicklung auditiven Corporate Contents auf eine strategisch-konzeptionelle Basis stellen, die solide und leicht nachvollziehbar ist. Insbesondere für Unternehmen und Marken ist das relevant, wenn Budgets und Ressourcen für die Umsetzung aufgewendet werden. Unser Ansatz war zu verdeutlichen, dass beispielsweise Zielsetzungen wie „nerdig und Nische“ zu kurz gegriffen sind, gerade, wenn es um Unternehmensformate geht. Unternehmenscontent konkurriert immer mit allen anderen Angeboten am Markt – und der beschränkten Zeit der möglichen Zielgruppe. Grundsätzlich steht daher die Frage im Raum: „Warum sollte sich jemand ausgerechnet meinen Content anhören?“ Hier müssen ein Unternehmen beziehungsweise eine Marke Mehrwert-Relevanz und Problemlösung bieten. Und zwar aus Sicht des Hörers, der Hörerin. Hinzu kommt, dass eben dieser Content aus der Marke abgeleitet werden muss. Diesen gesamten Prozess der Entwicklung haben wir im Framework abgebildet. Darüber hinaus war es uns ein Anliegen, den Prozess um weitere Aspekte zu ergänzen. Beispielsweise im Hinblick auf Erfolgsmessung und Reichweitenstrategie.

Daniel Schallmo: Wir haben erkannt, dass es am Markt einen Bedarf für einen strukturierten Ansatz gibt, um auditiven Content strukturiert und kundenorientiert zu erarbeiten. Letztlich haben wir dann unsere beiden Kompetenzen kombiniert und somit unser Framework entwickelt, das dabei hilft, den Bereichen Marketing und Unternehmenskommunikation, den strategischen Prozess für die Entwicklung auditiven Contents zu visualisieren, strukturieren und gliedern.

Woran liegt es, dass sich viele Unternehmen offensichtlich schwertun, eine übergreifende Strategie aufzusetzen?

Stephan Schreyer: Vielfach ist es gar keine „böse“ Absicht. Bei der Fülle der Kanäle und Aufgaben schwimmen viele, meist unterbesetzte und überlastete Marketing-/Kommunikationsabteilungen ja schon heute. Da lautet das Motto häufig „nur nicht absaufen“. Audio und Voice sind zudem „abstrakt“. Ihre Komplexität und die nötigen Aufwände erschließen sich selten sofort. Anders sieht es beispielsweise bei Bewegtbild-/ oder Fotoproduktionen aus. Daher erfassen die wenigsten, dass Audio nicht bedeutet, einfach ein Mikrofon aufstellen und irgendwen sprechen lassen. Das reicht nicht. Schon gar nicht, wenn man langfristig denkt. Zukünftig werden immer mehr Menschen vollkommen selbstverständlich mit Sprache interagieren, etwa bei Audio-Search. Sie werden mehr auditiven Content konsumieren und dadurch höhere Ansprüche an Formate entwickeln. Hinzu kommen neue Möglichkeiten bei Formaten, die Data-driven sind oder via Dynamic Content bespielt werden – es wird sich viel und schnell bewegen. All diese Herausforderungen und Weiterentwicklungen werden ohne abgeleitete beziehungsweise integrierte Audiostrategie nicht erfolgreich zu bewerkstelligen sein.

Nochmal zurück zu Clubhouse: Wird Clubhouse der neue Podcast? Brauchen wir künftig überhaupt noch Podcasts?

Stephan Schreyer: In meinen Augen ist es irrelevant, ob wir von Clubhouse, Podcast oder einem anderen Kanal sprechen. Das ist zu kurz gegriffen. Zudem finde ich den Begriff Podcast schwierig. Er beschreibt doch Stand heute ein Format, welches in sich geschlossen ist, ohne Möglichkeiten der Interaktion und/oder Digitalisierung. Zumal die derzeitigen Podcast-Formate überwiegend aus dem klassischen, linearen Radio stammen. Ich spreche daher lieber von auditivem Content – den zukünftig eben alle auditiven Kanäle benötigen. Egal ob das Clubhouse ist oder ein anderer Kanal, der auf der Bildfläche erscheint. Entscheidend für Unternehmen wird sein, zu verstehen, was Audio, was Voice kann, wo und wie sich diese Gattung von anderen Content-Arten unterscheidet und natürlich wie Audio im Gehirn wirkt. Denn daraus lässt sich ableiten, wie man diesen Content für Kommunikation und Marketing nutzen kann. Zum Beispiel sehr dezidiert: Wie und wo im Rahmen der Customer Journey, wie und an welchem Touchpoint etcetera, etcetera. Ob das dann als Podcast stattfindet oder via Clubhouse oder einer neuen Option ist nebensächlich und lediglich der ausspielende Kanal.