Gastbeitrag:
Warum auch Podcasts "binge-worthy" sind

Podcasts boomen, auch Fiction Podcasts. Als "Netflix für die Ohren" haben sie Potenzial für Werbungtreibende, so Gastautor Pierrot Raschdorff von Random House Bertelsmann/Hörverlag.

Text: W&V Leserautor

Pierrot Raschdorff ist Marketingleiter bei Random House Bertelsmann für den Hörverlag.
Pierrot Raschdorff ist Marketingleiter bei Random House Bertelsmann für den Hörverlag.

Kaum ein Medium hat so viel von sich reden gemacht wie das Thema Podcast in den vergangenen zwei Jahren. Obwohl sich die erste Boomwelle bereits in den 00er Jahren abzeichnete, wurden Podcasts lediglich von Liebhabern konsumiert – ein Nischenprodukt also. Mittlerweile hört jeder Dritte in Deutschland Podcasts. Dieser Höhenflug setzte 2014 mit zwei entscheidenden Faktoren an: Zum einen mit der Lancierung einer spezifisch für Podcasts ausgerichteten App von Apple, zum anderen mit der Veröffentlichung der Serie "Serial" in den USA – dem Beginn der heute so beliebten "True Crime"-Podcasts.

Wo sich User 24/7 bewegen, sollten Werbungtreibende nicht weit sein – Instagram ist ein Paradebeispiel. Genau dieser Trend ist im amerikanischen Podcast-Werbemarkt zu beobachten: 2018 wurde ein Werbeumsatz von 479 Millionen US-Dollar erzielt, bereits 2021 soll die Milliardengrenze geknackt werden. Hierzulande lag der Podcast-Umsatz nach Marktprognosen von PWC 2019 bei 71 Mio. EUR und soll weiter mit über 20 Prozent pro Jahr wachsen (lt. Goldmedia Trendmonitor 2020).

Akzeptanz von Werbespots

Und das, obwohl sich das Werbeumfeld von Podcasts für Unternehmen lohnt: Die Akzeptanz und die Bereitschaft, Werbespots anzuhören, ist bei Podcast-Nutzern überdurchschnittlich hoch. Gerade wenn die Werbung in den Podcast integriert ist und ggf. von einem der Podcast-Sprecher selbst eingesprochen wird, stört über 80 Prozent der Befragten in einer Studie des Podcastvermarkters Podstars die Werbung nicht.

Noch beeindruckender ist, dass gehörte Werbung auch tatsächlich etwas bewirkt – über 31 Prozent der Befragten besuchen nach einer gehörten Werbung die entsprechend beworbene Webseite, 13 Prozent tätigen danach sogar einen Kauf.

Die Akzeptanz und Aufmerksamkeit legt nahe, dass das neue Kommunikationsmittel Podcast für den Werbemarkt extrem interessant ist –  und lukrativer wird. Das deckt sich mit dem Trend und der zunehmenden Akzeptanz von Native Advertising in klassischen Medien. Hinzu kommt, dass Podcast-Nutzerinnen und -Nutzer eine hochspannende Zielgruppe sind: jung, loyal, technikaffin, neugierig, mit hoher Bildung und differenzierter Mediennutzung.

Fiction Podcasts: "Binge-worthy" und eine Marktlücke in der Marktlücke

Fiction Podcasts werden bei uns, im Gegensatz zu einem klassischen Hörspiel oder Gesprächspodcast, extra für das Format geschrieben und produziert – Strukturierung und Erzählform müssen sich dem seriellen Charakter anpassen. Dieser Fiction Podcast ist also eine Art "Netflix für die Ohren": einzelne Episoden dienen als kurze Audio-Snacks, der Spannungsbogen über die ganze Serie macht das Ganze "binge-worthy".

Fiction Podcasts bieten also ein interessantes Werbeumfeld, da sie sich von den vielen Gesprächspodcasts absetzen, die derzeit im deutschen Markt aufkommen. Da Hörer naturgemäß immer bei Episode eins anfangen und die nächsten Folgen dann nacheinander "durchbingen", bietet sich für Werbungtreibende die Chance, aufeinander aufbauende Werbebotschaften zu integrieren. Zudem ist die Durchhörquote extrem hoch – fast 100 Prozent aller Fiction-Podcast-Nutzer sind bis zum Ende aufmerksam dabei.

Die Case-Study unseres Werbepartners Podimo veranschaulicht genau das: Der Podcast-Plattform-Betreiber bewarb die letzten beiden Folgen von unseres Hörspiel-Podcasts "Fremdgänger". Der Spot wurde von einem der Originalsprecher von "Fremdgänger" eingesprochen und in das Sounddesign der Folge eingebunden. Die authentische und stimmige Integration in den Fiction Podcast hat sich ausgezahlt: Der Werbespot wurde laut Podimo kaum übersprungen, circa 80 Prozent der Hörer wurden erreicht.

Der weltweite Podcast-Boom hat eine neue Art des Hörens hervorgerufen und ist deshalb für Marken jeglicher Art ein besonderer Ort, um erlebt beziehungsweise gehört zu werden. Höchste Zeit also, dass wir das enorme Marktpotential von Podcast-Werbung erkennen und ausnutzen.



Autor: W&V Leserautor

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