Influencer-Marketing:
"Influencer-Marketing hat sich stark professionalisiert"

Ohne Social Media lassen sich junge Zielgruppen nicht mehr erreichen, sagt Thomas Spiller von Studio71. Dabei wächst das Influencer-Marketing immer mehr mit anderen Disziplinen zusammen.

Text: W&V Redaktion

Thomas Spiller, Senior Vice President Brand & Content Solutions, Studio71
Thomas Spiller, Senior Vice President Brand & Content Solutions, Studio71

Herr Spiller, wachsen Influencer-Marketing und TV immer weiter zusammen und wie passt das überhaupt zusammen?

TV wird immer digitaler – und den Influencer:innen von Studio71, die im Social-Media-Universum groß geworden sind, bietet die sehr vernetzte Struktur und Arbeitsweise der Seven.One Entertainment Group – von TV-Integrationen über Vermarktung bis hin zur Künstlerbetreuung – gute Möglichkeiten der inhaltlichen und kommerziellen Weiterentwicklung. Mit unseren großen (TV-)-Marken und mit unseren Creators und Künstler:innen erreichen wir über unsere sozialen Kanäle und YouTube extrem große Reichweiten in den jungen Zielgruppen. Insofern passen diese Welten tatsächlich sehr gut zusammen.

Influencer-Marketing ist heute in aller Munde. Wo stehen wir denn heute in dieser Marketing-Disziplin?

Influencer-Marketing hat sich binnen kürzester Zeit auf allen Ebenen stark professionalisiert. Bei richtiger Umsetzung ist es mittlerweile ein wichtiger und wirkungsvoller Marketing-Kanal, wenn man besonders junge Zielgruppen erreichen will. 

Wenn es um Markenkommunikation und die Einbindung von Influencer:innen geht, fällt immer das Schlagwort Authentizität. Was genau bedeutet das?

Influencer:innen und Marken sowie Kooperationspartner müssen glaubwürdig zueinander passen. Mit Blick auf ihre Communities ist es für Creators besonders wichtig, dass sie voll und ganz hinter einer Partnerschaft stehen können. Im Kern geht es um glaubwürdiges Storytelling, nachvollziehbare Kommunikation, stimmige Produkte und passende Partner – den Perfect Fit auf allen Ebenen.

Sie können uns sicher ein Beispiel nennen.

Ein gutes Beispiel ist die Luca Pizza von unserem Artist und Pizza-Lover Luca. Da war die Partnerschaft mit der Premium Pizza Brand „Gustavo Gusto“ naheliegend, um gemeinsam erfolgreich eigene Pizzen zu kreieren und diese glaubwürdig zu präsentieren. Oder die Kooperation mit unserem Partner NERO Grillkohle, der auf Bio-Zertifizierung, Regionalität und Hochwertigkeit setzt, und unserem Artist Jonas Winkler, der als professioneller Tischlermeister und DIY-Experte ebenfalls sehr auf nachhaltige und regionale Materialien achtet. Unglaubwürdig wäre es, wenn Influencer:innen und Kooperationspartner:innen inhaltlich keine gegenseitige Affinität erkennen lassen und nicht zueinander passen. Wenn Markenpartner nur auf die Reichweite eines Creators schielen und Creator lediglich ein mögliches Honorar vor Augen haben, dann wird diese Kooperation nicht funktionieren.

Welche Anforderungen muss modernes Influencer-Marketing heute erfüllen?

Influencer-Marketing wird immer stärker integraler Bestandteil des Marketing-Mix. Es ist ein wirkungsvolles Tool, um Werbungtreibende über verschiedene Zyklen des Kommunikationsfunnels zu begleiten: von der anfänglichen Consideration für ein Produkt über Reichweiten-Kampagnen bis hin zum Aufbau von Brand- oder Produkt-Awareness. Es muss außerdem für Werbungtreibende ohne hohe Komplexität umsetzbar sein und Transparenz über erzielte Kampagnen-Erfolge schaffen. Es ist wichtig, die richtigen Botschafter für die eigene Marke und das Ziel der Kampagne zu finden.

Für wen ist Influencer-Marketing interessant – und warum?

Influencer-Marketing ist für alle Marken relevant, die eine junge Zielgruppe erreichen wollen oder Social-Media als relevanten Marketing-Kanal pflegen. Dazu zählen große und kleine Unternehmen und Marken, die sowohl Brand- als auch Performance-Ziele haben. Heutzutage ist es schwer, junge Zielgruppen außerhalb von Social Media zu erreichen. Hinzu kommt, dass native Werbebotschaften oft eine deutlich stärkere Wirkung haben als klassische Spots. Aber nicht nur Unternehmen, sondern auch Institutionen wie die Bundeszentrale für politische Bildung, die zur vergangenen Bundestagswahl erneut mit uns kooperiert hat, und Verbände sowie Start-Ups gehen über Influencer-Marketing in den direkten Dialog mit ihrer Zielgruppe.

Was ist Ihre Empfehlung für Werbekunden, wenn es um das Thema Werbekennzeichnung geht?

Wir empfehlen unseren Partnern, die werblichen Inhalte gemäß der geltenden Werberegeln des Medienstaatsvertrags und des Telemediengesetzes sauber und klar erkennbar zu kennzeichnen. Die User:innen sind es gewohnt und akzeptieren das.

Wo geht die Reise hin?

Influencer-Marketing ist derzeit noch sehr stark geprägt durch Product-Placements. In der nächsten Evolutionsstufe werden aus singulären Placements oder Videointegrationen integrierte Kommunikationskampagnen entstehen, die mit der Botschaft und den Influencern auf allen relevanten Plattformen stattfinden werden. In einer weiteren Phase werden wir die Weiterentwicklung der integrierten Kampagnen hin zu Branded-Content-Formaten sehen, bei der Storytelling, Entertainment und Infotainment im Vordergrund stehen. Diese Formate werden auf allen relevanten Social-Media-Plattformen wie auch den VOD-Plattformen einen festen Platz in der Content- und Programmplanung einnehmen.

Mit Blick auf Influencer-Marketing als Teil des gesamten Social-Media-Universums stellt sich die Frage, welche Themen sich hier übergeordnet abzeichnen?

Perspektivisch sprechen wir hier von einem Geschäft, das primär durch Plattformen, Inhalte, Künstler und Daten getrieben sein wird. Dabei geht es um Plattformen wie Tiktok oder Snapchat, die ständig neue Technologien entwickeln wie etwa AR-Filter. Aber auch Innovationen wie das gesamte Feld des Social Commerce mit Social-Media-Liveshopping-Erlebnissen bis hin zu virtuellen Influencern: Diese verfügen über eigene Kanäle und Communities, kommen auf Events zum Einsatz oder gehören sogar schon zum Kern-Element großer amerikanischer TV-Shows.

Die Digital Media & Entertainment Company Studio71 ist spezialisiert auf Branded Content, Original Productions, Content Distribution, Influencer Products und Artist Management. Studio71 ist Teil von Red Arrow Studios, einem Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media SE. Thomas Spiller ist Mitglied des Studio71 Management Boards und verantwortet als Senior Vice President Brand & Content Solutions das Werbekundengeschäft sowie die Bereiche Content, Plattformen und New Business.



W&V Redaktion
Autor: W&V Redaktion

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