Erlebnisse schaffen:
Was Customer Experience für die Mediaplanung heißt
Von wegen einfach nur kaufen. Kunden sind anspruchsvoller geworden. Sie wollen das Gefühl haben, teilzunehmen. Was das für Mediaplaner bedeutet.
Foto: Adobe Stock
Im Regal steht eine Puddingauswahl, die man mit einem Blick nicht mehr erfassen kann. Für den Kunden ist so viel Vielfalt in der Regel ein Eldorado, für den Marketer ein Albtraum: Es wird enger und enger, um eine Brand ins Blickfeld zu rücken. „Die faktischen Leistungen vieler Marken sind kaum noch zu unterscheiden", sagt Günter Lewald. Die Prognose des geschäftsführenden Gesellschafters von B+D Communications ist düster: „Marken, die sich darauf verlassen, nur aufgrund ihrer Bekanntheit nachhaltig erfolgreich zu sein, werden verschwinden."
Heute müssen Marken mehr tun, als nur einen Produktnutzen zu versprechen. Bunte Bilder und wohlfeile Worte reichen nicht. Erlebnisse müssen her: Solche, die den Kunden mitreißen und sich tief in sein Gedächtnis einprägen. So hat es die Brand-Experience-Agentur Avantgarde für Bosch gemacht und den smarten Kochtopf des Hausgeräteherstellers auf der IFA inszeniert: Über ein Live-Cooking mit dem Szenekoch Matthias Eggert und einem Berliner Kneipenchor wurden die Rezepte musikalisch umgesetzt. Auf Erlebniswelten setzt seit je auch Red Bull. Im österreichischen Spielberg können Normalos nicht nur eine Formel-1-Arena sehen, sondern selbst am Steuer eines Boliden Platz nehmen. Mit dem Erlebnis lädt die Getränkemarke ihr im Grunde recht austauschbares Produkt auf und grenzt sich gegen Nachahmer ab.
Der Kunde kann überall etwas erleben
Viel Bohei um eine Limonade? Laut „Trendmonitor" von Nordlight Research schwebt die Markentreue besonders bei Lebensmitteln in Gefahr. Dass die eigene Marke im Regal untergeht oder – in dem Fall – in der Eistruhe liegen bleibt, will man bei Unilever nicht zulassen. Das 30-Jahres-Jubiläum der Eis-am-Stiel-Marke Magnum im Sommer hatte der Konsumgüterriese nach Manier einer Erlebniswelt zelebriert: In der Berliner Elisabethkirche konnten Besucher unter dem Motto #NeverStopPlaying das Kind in sich rauslassen – und in Cookie-Crumbles baden oder auf einer Glitter-Swing schaukeln. So albern erlebt man sich nicht jeden Tag.
Doch in der digitalen Welt geht es darum, das Erlebnis überall dort zu schaffen, wo ein Konsument mit der Marke in Berührung kommt. Red Bull setzt daher Extremsportler in den Mittelpunkt: Als Micro-Influencer posten sie online, was im Verlauf der Events passiert – via Social Web lässt sich so alles hautnah miterleben. Lewald nennt das die „perfekte Parallelität von physischem und emotionalem sowie digitalem Involvement". Je mehr Touchpoints einbezogen werden, desto besser. Über alle Berührungspunkte hinweg müssen beim Kunden Emotionen ausgelöst werden: im Laden, auf Messen und Events, im Kundenservice und natürlich online. Für die Mediaplanung bedeutet das: Der Kunde muss immer im Mittelpunkt stehen.
Genau da liegt das Problem. Unternehmen mit hoher Kundenbegeisterung steigern ihre Erträge um vier bis acht Prozent im Vergleich zum Marktdurchschnitt. Begeisterte Kunden kaufen eben mehr. Sie bleiben dem Unternehmen länger treu und empfehlen es häufiger weiter. So bestätigt es eine Analyse von Bain & Company. Danach wähnen sich Unternehmen allerdings oft in einer falschen Sicherheit: 80 Prozent der CEOs glauben, hervorragende Erlebnisse zu bieten – aber nur acht Prozent der Kunden stimmen zu.
Das Übel liegt in den Daten. Viele Unternehmen legen Kosten, Umsätze und Verkaufszahlen zugrunde, um wirtschaftlichen Erfolg zu messen. Doch Kunden erleben Produkte und Services oft völlig anders, als es Unternehmen auf Basis dieser Daten glauben. Um Meinung und Erwartung ihrer Kunden wirklich zu verstehen, müssen Firmen neben den operativen auch ihre Experience-Daten im Blick haben: Die zeigen, wie sich Kunden beim Austausch mit diesem Unternehmen fühlen. „Das bedeutet ein ganz neues Denken von Kundenbeziehungen, aber auch immense Möglichkeiten zur Kundengewinnung und -bindung", sagt Kerstin Köder, Marketingchefin für Deutschland, Mittel- und Osteuropa bei SAP. Um dem perfekten Kundenerlebnis auf die Spur zu kommen, empfiehlt die Managerin, mit den Kunden stärker in Dialog zu treten – und Daten auszuwerten. „Digitale Kanäle liefern heute die Transparenz, welche Unternehmen gute Erlebnisse bieten und welche nicht", sagt Köder und verweist auf Google-Ratings, Onlineshop-Rezensionen und Social Media.
Mit Experience-Daten Streuverluste minimieren
Diese Experience-Daten müssen mit Customer-Insights aus dem Customer-Relationship-Management (CRM) verbunden werden. Während über CRM-Daten die Zielgruppen definiert werden, helfen die Experience-Daten dem Mediaplaner dabei, den Content zu bestimmen – sowie den Zeitpunkt der Ansprache und den Kanal. Über Reporting-Tools wird die Effizienz permanent überprüft und optimiert. So können Mediaexperten die Budgets sofort umverteilen oder das Wissen für künftige Kampagnen einsetzen. Der angenehme Nebeneffekt: Streuverluste lassen sich minimieren und Budgets einsparen. So sieht der Idealfall aus.
Beispiel Ravensburger: Der Spiele- und Buchverlag hat sein Business komplett neu gedacht. Einmal wurden eigene Läden hochgezogen, bei denen Ravensburger selber misst, wer wann warum kauft. Im Gegensatz dazu sind die gelieferten Verkaufszahlen aus dem Einzelhandel stark verzögert und lückenhaft – und damit wenig aufschlussreich. Zum anderen macht das Unternehmen inzwischen rund jeden dritten Euro seines Umsatzes online. Um die Kunden besser und genauer zu bedienen, wurden Produktion und Logistik eng miteinander verzahnt sowie ein globales, zentrales Datenmanagementsystem aufgesetzt. Mitarbeiter können dort auf Kundenprofile zugreifen und sie ständig um weitere Informationen anreichern.
Bei der Bewerbung der Spiele setzt Ravensburger auf Customer-Centricity: Für das interaktive Kugelbahnsystem Gravitrax wurde ein Youtube-Kanal entwickelt. Spielefans können sich dort über Tutorials informieren oder sich in Wettbewerben mit anderen Spielern messen. Über eine App können sie per Smartphone oder Tablet virtuelle Kugelbahnen erschaffen und dann physisch nachbauen. Und was die Kunden in der App an Angeboten links liegen lassen, liefert wertvolle Erkenntnisse darüber, in welche Richtung das Spiel weiterentwickelt werden soll. Das alles rechnet sich: Seitdem Ravensburger den Kunden und sein Erlebnis mit den Spielen stärker in den Mittelpunkt stellt, hat das Familienunternehmen – nach Lego und Playmobil die Nummer drei im Spielemarkt – knapp sieben Prozent mehr Umsatz erzielt.
Planungsprozess muss neu gedacht werden
Solche Erlebniswelten finden sich noch nicht so oft, beobachtet es B+D-Communications-Chef Lewald. Das Problem sieht er darin, dass die Gattungen miteinander im Wettkampf liegen. Jeder Vermarkter von TV bis Print will zeigen, dass er den besten Kanal hat. Als Beweis führen sie Marktanteile und Reichweiten von Sendern, Formaten und Ausgaben an und übergeben sie den Mediaplanern als Planungsparameter. Facebook und andere Social-Media-Plattformen betonen dagegen ihre Stärke, Interaktionen zu erzielen. Darüber wiederum werden Daten gesammelt, um die Botschaften individuell auszusteuern. Das Erlebnis mit der Marke wird also deutlich persönlicher.
Doch oft ist die Ansprache über die einzelnen Kanäle nicht abgestimmt und einheitlich. Beim Kunden entsteht ein schiefes Bild der Marke. Auch dann, wenn ein Kunde täglich in Bannern ein Produkt sieht, das er schon längst gekauft hat, und sogar noch per E-Mail damit verfolgt wird. Für Daniela Tollert ist das ein Fall für ein lückenhaftes ID-Management. „Nur wenn wir User über alle Werbeformate und Medienkanäle korrekt einem Profil zuordnen können, kann die Kommunikation tatsächlich eins zu eins kuratiert und ergebnisorientiert entwickelt werden", sagt Tollert. Mit der hauseigenen Data-Management-Plattform fließen Interessendaten der Internetnutzer mit semiometrischen Daten zusammen, die auf die Werte der User abzielen. „Im Ergebnis können wir Zielgruppen sehr viel individueller mit Botschaften bespielen, die ihrem persönlichen Mindset entsprechen", resümiert Tollert.
Co-Creation: Noch ein Pudding mehr im Supermarktregal
Ein Beispiel: Konsumenten, die ein neues Auto kaufen wollen und eine hohe Risikoaversion haben, bekommen die Vorzüge des Sicherheitspakets eines Modells angezeigt. Bei den spaßorientierten potenziellen Autokäufern dagegen wird das Entertainmentpaket oder das Fahrerlebnis des Modells in den Vordergrund gerückt. Um den Kanal zu bestimmen, über den die Botschaft ausgespielt wird, hat Group M die künstliche Intelligenz Copilot entwickelt: Sie kann unter Zehntausenden Variationen von richtiger Zeit, richtigem Ort, richtiger Botschaft und richtiger Zielgruppe wählen und optimieren.
Bei Unternehmen, die ihre Produkte und Services online und offline anbieten, gelingt die Verbindung beider Welten etwa über ein Gewinnspiel. So hat es Rewe gemacht. An der Kasse gaben die Kassierer den Kunden ein Los mit einem Code, den diese über eine zentrale Website eingeben konnten. Ein Ansatz, mit den Konsumenten in Kontakt zu kommen, aber auch mit ihnen zusammen ein Produkt zu entwickeln. Womit wir wieder beim eingangs erwähnten Pudding-Eldorado wären: Für eine neue Handelsmarke hat Rewe Kunden verschiedene Puddingvarianten zum Testen vorgesetzt, die online bewertet werden konnten. Für den Kunden ist die Co-Creation ein schönes Erlebnis. Und Rewe hat noch einen Pudding mehr im Supermarktregal.
