Gastbeitrag:
Hat die Online-Marketingbranche eine Zukunft?

Die Zukunftsfähigkeit der Online-Marketing-Branche gerät schnell in Zweifel. Martin Recke, einer der Gründer der NEXT Conference klärt uns auf, ob sie trotzdem eine Zukunft hat.

Text: W&V Leserautor

Martin Recke, SinnerSchrader / Next
Martin Recke, SinnerSchrader / Next

Wenn man über Regulierung als mögliche Lösung für die digitalen Probleme unserer Gesellschaften nachdenkt, dann gerät die Zukunftsfähigkeit der Online-Marketing-Branche aus diversen Gründen schnell in Zweifel. Im Jahr 2017 flossen mehr als 60 Prozent der weltweiten Online-Werbeeinnahmen in die Taschen von nur zwei Unternehmen: Google (44 Prozent ) und Facebook (18 Prozent ). Das bedeutet auch, dass 25 Prozent  der weltweiten (nicht nur Online-, sondern alle Arten von) Werbeeinnahmen von diesen beiden Spielern erwirtschaftet wurden.

Kein sehr gesunder Markt, oder? Zunehmend ähnelt er einem Duopol.

Kein Wunder, dass werbefinanzierte Geschäftsmodelle wie die herkömmlichen Massenmedien rasant obsolet werden. Der verbleibende Anteil des Werbemarktes ist in einem Wettbewerb, der einem Wettlauf nach unten gleicht, hart umkämpft. Verlage setzen zunehmend auf abonnementbasierte Modelle, um die Fallen der Massenproduktion von Aufmerksamkeit zum niedrigstmöglichen Preis zu vermeiden. Wie immer bekommt derjenige, der die Rechnungen bezahlt, das, wofür er bezahlt.

Das Geschäftsmodell der herkömmlichen Zeitungen und Zeitschriften war doppelseitig, mit Werbung und dem Verkauf von Druckerzeugnissen als seinen beiden Säulen. Das digitale Verlagswesen ließ den Copy-Preis fallen und setzte alles auf Werbung, in der Annahme, dass höhere Reichweite und besseres Tracking im digitalen Bereich den Differenzbetrag wettmachen würden. Diese Annahme kann inzwischen als widerlegt gelten.

Für eine Weile sah ein besseres Targeting wie eine Lösung aus. Denn eine perfekt zugeschnittene Werbung wäre von Information nicht zu unterscheiden und damit für alle Beteiligten viel wert. Leider hat sich die Kluft zwischen dem, was der Werbungtreibende und dem, was der Nutzer als perfekt zielgerichtet ansieht, als groß herausgestellt. Was für Werbungtreibende gut funktioniert, ärgert den Nutzer oft furchtbar. Die allgemeine User Experience hat erheblich gelitten. Um Jason Kelley zu zitieren:

"Wir werden nur dann von zielgerichteter Werbung - und von solchen Features - begeistert (und nicht angewidert) sein, wenn wir das Gefühl haben, dass wir das, was auf uns gerichtet ist, mitgestalten können. Aber es sollte niemals in der Verantwortung des Nutzers liegen, zu erraten, was hinter dem Vorhang passiert."...

Der baldige Tod der Werbung wird seit Jahren vorhergesagt. Statt zu sterben, wuchs und wächst der Markt. Letztes Jahr machte das Buch The End of Advertising des Werbeveteranen Andrew Essex Schlagzeilen. Für jeden, der zumindest etwas Erfahrung in der Digitalbranche hat, ist das, was er sagt, nicht sehr überraschend:

"Wenn Sie also mit dem Grundsatz beginnen, dass der Kunde an erster Stelle stehen muss und die Menschen ein schlechtes Produkt meist ablehnen, dann halten Sie sich einfach an diese Strategie und erzeugen eine ganzheitliche Erfahrung, in der das gesamte Produkt stimmig ist. Viele Menschen missverstehen dies und machen automatisch den Sprung in eine Welt, in der die Zuckerindustrie Nachrichten über Fettleibigkeit diktiert. Ich würde gerne glauben, dass kluge Leute alles erkennen, was an sich schon unauthentisch ist. Die Zukunft, die ich mir vorstelle, ist inhärent utopisch und optimistisch, vielleicht zu sehr und vielleicht ein wenig elitär, aber sei es drum. Doch bitte seien Sie sich über eines im Klaren: Ich plädiere für ein besseres Erlebnis für Käufer und Verkäufer, in dem es eine ganzheitliche Verpflichtung zur Qualität gibt und jeder gewinnt."

User-first, ein besseres Produkterlebnis und Authentizität werden von digitalen Playern schon seit Jahren propagiert. Es ist gut zu sehen, dass diese Ideen endlich auch in der Werbebranche an Fahrt gewinnen.


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W&V Leserautor

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