Interview mit Tim Morey :
Big Data und Branding: "Nutzt die persönlichen Daten, um eine Beziehung aufzubauen"

Die reine Optimierung von Verkäufen durch Consumer Data ist zu kurzsichtig gedacht. "Nutzt die persönlichen Daten, um eine Beziehung aufzubauen, anstatt die Transaktionen zu maximieren", rät Timothy Morey, Vice President von Frog Design. Denn die Zeit der Push-Kommunikation ist vorbei.

Text: Mike Schnoor

23. Jun. 2015

Kunden kommt es laut der aktuellen Studie "Customer Data: Competing on Trust" der Kreativagentur Frog Design nicht darauf an, welches Unternehmen ihre Daten sammelt. Viel wichtiger für Konsumenten sei, wer das Unternehmen eigentlich ist, wie sehr ihm vertraut werden kann und wie hoch der Wert ihrer Produkte und Services ist. "Der monetäre Wert von persönlichen Daten ist relativ gering - erst aggregiert wird daraus echter Wert", glaubt Timothy Morey, Vice President and Global Head of Innovation Strategy Consulting Practice von Frog Design. Im Interview mit W&V-Autor Mike Schnoor erläutert er, welche Bedeutung Consumer Data für das Marketing heute erfährt und wie Marken damit umgehen sollten.

Herr Morey, das Sammeln von Daten erreicht täglich neue Dimensionen. Darauf reagieren gerade deutsche Nutzer sehr sensibel. Sie bemängeln die fehlende Kontrolle über ihre Daten, sodass sie vermehrt auf Opt-Out-Mechanismen bei Advertising oder gleich auf Adblocker-Plugins zurückgreifen. Wie können Unternehmen und ihre Werbedienstleister diesem Trend entgegenwirken?

Die Verantwortung für diesen Vertrauensverlust liegt bei uns - den Firmen, die datensammelnde Produkte und Services schaffen. Wir müssen uns das Vertrauen der deutschen Nutzer verdienen, damit sie ein gutes Gefühl haben, wenn sie Informationen bereitstellen. Wir müssen die Leute darüber aufklären, was wir mit den Daten machen. Wir müssen den Menschen die Kontrolle geben, sodass sie sehen, über welche Daten wir verfügen. Und wir müssen ihnen Gegenleistungen für die Daten geben, indem wir die Produkte oder Services besser machen, als sie es ohne ihre persönlichen Daten wären.

Das wird noch wichtiger, wenn wir über Produkte und Services sprechen, die persönliche Daten für Gesundheitspflege, Wellness, Umweltschutz oder Stadtplanung nutzen. Wenn Unternehmen in diesen Bereichen überhaupt eine Chance haben wollen, dann müssen ihnen die Menschen vertrauen können. 

Ihrer Ansicht nach überwiegt das positive Potenzial für Anwendungsszenarien mit Nutzerdaten wiederum das Risiko von Datenmissbrauch deutlich. Über welche Art von Consumer Data sprechen wir in diesem Kontext?

Wir sprechen über Produkte wie den vernetzten, industriellen Schutzhelm Guardhat, den ein Startup namens Ockham Razor Ventures entwickelt hat: Er misst die Luftqualität und trackt die Position eines Arbeiters, um diesen zu warnen, falls er sich in einen Gefahrenbereich bewegt. Zudem warnt er andere Arbeiter und ermöglicht eine exakte Lokalisierung der Bedrohung. Oder Dinge wie die Meldung, dass der Fahrdienst-Vermittler Uber seine Fahrtrouten der Stadt Boston für eine verbesserte Transportplanung zur Verfügung stellt. Oder auch Beispiele unserer Arbeit bei Frog, wo wir eine Fahrzeugvernetzung entwickelt haben, die den emotionalen Status des Fahrers misst - sie beruhigt ihn, falls er aufgeregt ist, und stimuliert ihn, falls er schläfrig ist. In jedem dieser Fälle sind es hochpersönliche Daten, die gesammelt werden, aber vom geschaffenen Nutzen profitiert der einzelne Anwender oder die Gesellschaft als Ganzes.

Wie können Unternehmen ihre Kommunikation und ihren Kundenservice durch Consumer Data noch weiter optimieren?

Unternehmen tendieren dazu, die Daten zur Optimierung der Verkäufe einzusetzen. Das ist kurzsichtig. Konsumenten sind schlau - sie merken genau, wenn man ihnen etwas "überverkauft" oder einfach nur mitverkaufen möchte. Unternehmen sollten persönliche Daten stattdessen dafür einsetzen, das Vertrauen in sie zu optimieren, und sie werden mit Verkäufen dafür belohnt werden. Nutzt die persönlichen Daten, um eine Beziehung aufzubauen, anstatt die Transaktionen zu maximieren.

Wenn Nutzerdaten zunehmend verfügbar sind und damit tatsächliche Mehrwerte für sowohl Kunden als auch Unternehmen generiert werden, geht damit die Zeit der Werbung in Form von Massenkommunikation ihrem Ende entgegen?

Ja, und sogar die Zeit der getargeteten Push-Kommunikation geht zu Ende. Die Leute verstehen Marken durch die Erfahrung mit einem Produkt bzw. Service. Die Marketingkommunikation muss diese Erfahrungen verstärken und umgekehrt.

Welche Kreativleistung sollte dann von Werbern künftig abgefragt werden, wenn die Gestaltung und Planung von Kampagnen auf Consumer Data basiert?

Sie werden die Analyse-Skills benötigen, die typischerweise bei den Direktvermarktern beheimatet sind. Aber Daten sind nur die halbe Wahrheit: Man benötigt kreative und empathische Leute, um die datenbasierten Informationen in Geschichten für Menschen zu übersetzen. Und ich würde behaupten, dass man Fähigkeiten im Produkt- und Service-Design benötigt, um das gegebene Wertversprechen in etwas zu formen, das Verbraucher tatsächlich erfahren können.

Ihrer Studie zufolge werden Nutzerdaten künftig noch stärker an Drittparteien verkauft und ihnen zugänglich gemacht. Wie profitiert überhaupt der Kunde von dieser datenbasierten Wertschöpfungskette und wie können Nutzerdaten dabei besser vor Missbrauch geschützt werden?

Manch einer schlägt vor, dass Verbraucher für ihre Daten bezahlt werden sollten. Doch davon bin ich nicht überzeugt. Der monetäre Wert von persönlichen Daten ist relativ gering - erst aggregiert wird daraus echter Wert. Stattdessen denke ich, dass Konsumenten einen Gegenwert aus den von ihnen genutzten Produkten und Services ableiten. Dass beispielsweise Spotify meinen Musikgeschmack erkennt, macht es für mich zum besseren Produkt. Wir können mehr für uns herausholen und uns besser vor Missbrauch schützen, indem wir von Marken kaufen, die gute Richtlinien zum Umgang mit Daten haben. Die Electronic Frontier Foundation gibt ein Ranking heraus, das solche Richtlinien von diversen Unternehmen bewertet. Ich denke, dass diese Faktoren beeinflussen werden, welchen Marken wir vertrauen und mit welchen Marken wir ins Geschäft kommen werden.

Worauf kommt es den Kunden beim Sammeln und Auswerten ihrer Daten an?

In unserer Untersuchung konnten nur 16 Prozent der Deutschen detailliertes Wissen über das Sammeln von Daten vorzeigen. Doch zugleich sind 97 Prozent nervös oder ängstlich, dass sie durch den Missbrauch ihrer Daten Schaden nehmen könnten. Wir haben also einen gefährlichen Mix aus Ignoranz und Angst - und die derzeitige Praxis, die Nutzer durch Endnutzer-Lizenzvereinbarungen klicken zu lassen, die sie nicht lesen, macht es nur schlimmer. Angesichts dieser Komplexität bleibt Konsumenten nur, eine Marke abzuschätzen: Vertraue ich dieser Firma? Habe ich von ihr in der Vergangenheit profitiert? War sie in Skandale verwickelt? Wir konnten in unserer Studie einige Belege dafür finden, dass diese "Marken-Schätzung" ein guter Ersatz für detailliertes Wissen ist: Die Verbraucher zeigten weniger Vertrauen, wenn das Geschäft vom Verkauf von Daten an Dritte abhing, und mehr Vertrauen, wenn Unternehmen Gebühren für ihren Service berechnen.


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